綠維文旅累計(jì)完成5000余個(gè)規(guī)劃設(shè)計(jì)項(xiàng)目，1000余個(gè)項(xiàng)目已建造完成并落地運(yùn)營(yíng)，參與項(xiàng)目獲得數(shù)十項(xiàng)國(guó)家級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)，提供規(guī)劃、設(shè)計(jì)、咨詢、投融資、建造、招商、運(yùn)營(yíng)、綜合孵化，詳詢15811113303！
 

綠維導(dǎo)語(yǔ)：2025年3月31日，《景區(qū)大講堂》61期，由中國(guó)旅游景區(qū)協(xié)會(huì)專家委員會(huì)副主任、北京綠維文旅集團(tuán)董事長(zhǎng)林峰博士給大家?guī)怼妒逦逦穆庙?xiàng)目包裝與投融資》的分享！

 

在文旅產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，文旅項(xiàng)目的包裝與投融資成為關(guān)鍵議題。本次講課綠維文旅董事長(zhǎng)林峰博士圍繞文旅項(xiàng)目包裝與投融資展開，結(jié)合時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，從格局、市場(chǎng)、結(jié)構(gòu)、供給等方面深入剖析，為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供思路。

 

 

 

 

 

一、時(shí)代背景下的文旅產(chǎn)業(yè)新格局

 

世界格局正處于百年未有之大變局，技術(shù)產(chǎn)業(yè)的變革深刻影響著社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。以中美關(guān)系變化為代表，技術(shù)產(chǎn)業(yè)大變局涵蓋機(jī)器人、元宇宙、數(shù)字化、智能化等領(lǐng)域，改變著社會(huì)結(jié)構(gòu)和生活方式。新媒體的崛起使商業(yè)和消費(fèi)格局發(fā)生巨大變化，內(nèi)容形態(tài)從文字向短視頻、視頻碎片化結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，電商結(jié)構(gòu)和購(gòu)買方式也隨之變革，進(jìn)而影響旅游行為方式。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)同樣處于重要轉(zhuǎn)折期，房地產(chǎn)財(cái)富增長(zhǎng)效應(yīng)在 2021 - 2022 年達(dá)到頂峰后下滑，以消費(fèi)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的發(fā)展模式逐漸成為主流。雖然目前中國(guó)消費(fèi)政策和分配政策尚未完善，內(nèi)循環(huán)大規(guī)模增長(zhǎng)有待時(shí)日，但文旅產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)的消費(fèi)增長(zhǎng)已成為趨勢(shì)。2024 年中國(guó)人均 GDP 達(dá)到 1.35 萬美元，旅游特征向度假、體驗(yàn)、消費(fèi)旅游轉(zhuǎn)變，旅游政策明確將其作為民生產(chǎn)業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)和幸福產(chǎn)業(yè)，遵循守正創(chuàng)新、提質(zhì)增效、融合發(fā)展的原則 。

關(guān)鍵觀點(diǎn)：

 

1、中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入了轉(zhuǎn)折期，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從高速運(yùn)轉(zhuǎn)進(jìn)入到一個(gè)相對(duì)低速增長(zhǎng)期，房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)頂部區(qū)域，今后是一個(gè)平衡持續(xù)階段。

 

2、財(cái)富模式?jīng)Q定經(jīng)濟(jì)走向，第二輪以資本市場(chǎng)形成的資本價(jià)值增長(zhǎng)、財(cái)富價(jià)值增長(zhǎng)，將會(huì)形成中國(guó)新一輪發(fā)展的核心。926意味著中國(guó)整個(gè)認(rèn)識(shí)的轉(zhuǎn)型，認(rèn)識(shí)從上到下開始到位了，這是重大的政策轉(zhuǎn)向、思想轉(zhuǎn)向、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向。未來金融是第一大產(chǎn)業(yè)，第二大產(chǎn)業(yè)就是消費(fèi)，以內(nèi)循環(huán)為主的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)是推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)下一步解決問題的核心問題。

 

3、銀發(fā)康養(yǎng)+Z世代潮流的并行   文旅商康養(yǎng)體一體化的大消費(fèi)綜合體，而不單純做旅游、做景區(qū)或做康養(yǎng)！基于文旅融合，跨行業(yè)多樣化融合才是公司未來發(fā)展的主導(dǎo)方向。我們要做的是大消費(fèi)，這里面形成的是以跨區(qū)域?yàn)楹诵牡南M(fèi)結(jié)構(gòu)。

 

4、中國(guó)這輪一攬子政策刺激，首先要解決當(dāng)前政府沒錢、消費(fèi)沒信心、房地產(chǎn)下滑等問題，不僅讓房地產(chǎn)穩(wěn)住，還需要股市起來形成新的財(cái)富效應(yīng)。

 

 

二、新消費(fèi)時(shí)代的文旅市場(chǎng)特征

 

當(dāng)前，文旅產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷從“資源驅(qū)動(dòng)”向“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)”的深刻變革。林峰博士指出：“旅游吸引力已從‘客觀資源’（如黃山奇峰、九華山宗教文化）轉(zhuǎn)向‘主觀體驗(yàn)感傳播’（如淄博燒烤、哈爾濱冰雪大世界）。”情緒價(jià)值成為核心，游客的消費(fèi)決策更多受社交傳播、網(wǎng)紅效應(yīng)和情感共鳴影響。

（一）消費(fèi)群體與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

新消費(fèi)時(shí)代市場(chǎng)呈現(xiàn)普系化特征，從嬰兒到老年各年齡段均有巨大市場(chǎng)。其中，Z 世代引領(lǐng)時(shí)尚潮流，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高速膨脹期。65 - 85 年出生的人群積累了大量財(cái)富，未來十年其消費(fèi)能力將逐步釋放，成為銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的主力。親子家庭消費(fèi)則有安全性環(huán)境和家人一體化消費(fèi)結(jié)構(gòu)的需求 。這三大主力客群構(gòu)成了文旅市場(chǎng)的核心，覆蓋約 80% 的市場(chǎng)，其消費(fèi)趨勢(shì)和特征是研究重點(diǎn)。

（二）消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變

 

自主旅游時(shí)代到來，消費(fèi)模式呈現(xiàn) 8自8化” 特征：自主出游時(shí)間、自主結(jié)伴同游、自主選擇優(yōu)惠、自主行程計(jì)劃、自主服務(wù)體驗(yàn)、自主更改計(jì)劃、自主支付方式、自主游玩內(nèi)容。與之對(duì)應(yīng)的是需求碎片化、伴游圈子化、提前預(yù)訂化、體驗(yàn)深度化、支付移動(dòng)化、主題細(xì)分化。這種消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變推動(dòng)旅游供給、服務(wù)以及政策推廣向適應(yīng)自主旅游時(shí)代的方向變革。

（三）旅游吸引力變化

 

旅游本質(zhì)是游客的搬運(yùn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)搬運(yùn)。如今，旅游吸引力核心從旅游目的地的自然或文化屬性，轉(zhuǎn)變?yōu)槿藶閷傩?，即體驗(yàn)感及傳播。以九華山為例，其游客量超過黃山，不僅因其宗教文化，更在于其成為療愈基地，游客的體驗(yàn)感及傳播吸引了更多人前往。新旅游時(shí)代以主觀體驗(yàn)感及傳播為吸引核，旅游景區(qū)需打造體驗(yàn)產(chǎn)品、互動(dòng)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)情緒價(jià)值共鳴，否則將面臨發(fā)展困境。

（四）情緒價(jià)值在旅游中的重要性

 

情緒價(jià)值是旅游體驗(yàn)的關(guān)鍵，分為個(gè)人、組織、社會(huì)三個(gè)層面。個(gè)人層面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的沉浸體驗(yàn)，如在瀑布游玩或在博物館體驗(yàn)航空航天項(xiàng)目；組織層面體現(xiàn)在景區(qū)精細(xì)化服務(wù)帶來的滿足感和歸屬感；社會(huì)層面則是通過情感共鳴實(shí)現(xiàn)傳播，如超越常規(guī)服務(wù)引發(fā)的關(guān)懷共鳴。實(shí)現(xiàn)情緒價(jià)值的放大，形成輿論場(chǎng)，能帶來網(wǎng)紅化效應(yīng)，推動(dòng)旅游產(chǎn)品和景區(qū)的發(fā)展。

關(guān)鍵觀點(diǎn)：

 

旅游本質(zhì)是“消費(fèi)的搬運(yùn)”，即通過游客搬運(yùn)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)移，而體驗(yàn)感是核心驅(qū)動(dòng)力。

 

傳統(tǒng)景區(qū)若缺乏互動(dòng)體驗(yàn)和情緒價(jià)值，將逐步被市場(chǎng)淘汰，如部分老牌景區(qū)游客量下滑，而九華山因“療愈+宗教”體驗(yàn)成為新熱點(diǎn)。

 

輿論場(chǎng)是產(chǎn)品的一部分，超預(yù)期的服務(wù)（如山東“寵客”標(biāo)準(zhǔn)）能觸發(fā)社會(huì)共鳴，形成裂變傳播。

 

三、AI 賦能下的文旅產(chǎn)業(yè)新發(fā)展

新生產(chǎn)力涵蓋勞動(dòng)者、勞動(dòng)資料、勞動(dòng)對(duì)象。勞動(dòng)者觀念需轉(zhuǎn)變，要能與 AI 合作，理解時(shí)代潮流和技術(shù)變化；勞動(dòng)資料包括技術(shù)革命、場(chǎng)景革命、粉絲經(jīng)濟(jì)和流量賦能；勞動(dòng)對(duì)象包含十大黃金賽道，這些賽道代表著文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向 。

AI 智能化、個(gè)性數(shù)字化成為時(shí)代標(biāo)志，為文旅產(chǎn)業(yè)帶來變革。AI 伴游成為旅游目的地的必備服務(wù)，地方旅游大模型和 AI 伴游系統(tǒng)的開發(fā)至關(guān)重要。如貴州利川縣正在打造縣域 AI 大模型，每個(gè)旅游目的地都應(yīng)制作自己的 AI 伴游系統(tǒng)和大模型訓(xùn)練系統(tǒng)，與各大平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，提升服務(wù)水平，深度挖掘地方旅游內(nèi)涵。

AI 在文旅營(yíng)銷上也有創(chuàng)新手法，重塑旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)。綠維文旅推出的地方旅游專用大模型服務(wù)體系和地方旅游媒體資源庫(kù)結(jié)合系統(tǒng)，是文旅項(xiàng)目數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施新基建包裝的重要內(nèi)容，具有時(shí)尚性、領(lǐng)先性，能有效帶動(dòng)地方旅游營(yíng)銷，保障收益結(jié)構(gòu)。

四、“十五五”十大黃金賽道

 

結(jié)合消費(fèi)趨勢(shì)與政策支持，未來文旅產(chǎn)業(yè)的十大黃金賽道包括：

1. 城市旅游：依托綜合配套優(yōu)勢(shì)，超越景區(qū)旅游和鄉(xiāng)村旅游，成為中國(guó)旅游第一大版塊；如重慶輕軌穿樓、成都寬窄巷子。

2. 康養(yǎng)度假：銀發(fā)經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，75-85年生人進(jìn)入“享老階段”，帶動(dòng)療愈、醫(yī)養(yǎng)結(jié)合項(xiàng)目。隨著老年群體增加，在未來十年將迎來飛速增長(zhǎng)。

3. 夜間經(jīng)濟(jì)：燈光秀、夜市、沉浸式演藝成為留客關(guān)鍵。

4. 旅游演藝：連續(xù)三年保持 100% 增長(zhǎng)率，演藝旅游化成為主流；異地觀影占比超50%，如《印象系列》《只有河南》。

5. 體育旅游：借助各類賽事蓬勃發(fā)展；馬拉松、村超等賽事帶動(dòng)目的地?zé)岫取?/p>

6. 研學(xué)旅行：從教育領(lǐng)域拓展到社會(huì)，涵蓋各個(gè)年齡段，從學(xué)生拓展到銀發(fā)研學(xué)，如國(guó)學(xué)、非遺體驗(yàn)。

7. 親子度假：親子度假市場(chǎng)需求穩(wěn)定；安全性與互動(dòng)性并重，如親子農(nóng)場(chǎng)、科普樂園。

8. 換裝旅拍：雖市場(chǎng)規(guī)模僅400億，但裂變效應(yīng)極強(qiáng)（1人體驗(yàn)影響100人決策）。

9. 低空旅游：直升機(jī)觀光、滑翔傘等小眾但高溢價(jià)產(chǎn)品。

10. 滑雪旅游：冬奧會(huì)后持續(xù)升溫，配套度假區(qū)潛力大。

 

林峰博士特別指出：“康養(yǎng)度假是未來十年增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域，而城市旅游因配套完善，將成為最大賽道。”

五、文旅項(xiàng)目包裝

 

（一）文旅項(xiàng)目包裝類型

林峰博士強(qiáng)調(diào)：“未來文旅投資必須區(qū)分政府與市場(chǎng)邏輯，公益項(xiàng)目要‘守正創(chuàng)新’，市場(chǎng)項(xiàng)目要‘提效增值’。”根據(jù)資金性質(zhì)和目標(biāo)，文旅項(xiàng)目包裝可分為三類：

 

1. 政府公益型項(xiàng)目

 

新基建（數(shù)字化、AI旅游大模型）。

文旅康養(yǎng)融合基礎(chǔ)設(shè)施（如銀發(fā)經(jīng)濟(jì)配套）。

公共服務(wù)設(shè)施（游客中心、智慧導(dǎo)覽）。

• 目標(biāo)：爭(zhēng)取政府預(yù)算資金（如國(guó)債、財(cái)政撥款）。
• 重點(diǎn)方向：

 

2. 政府平臺(tái)混合型項(xiàng)目

 

文旅綜合體（公益展館+商業(yè)運(yùn)營(yíng)）。

旅游交通配套（觀光巴士+沿線商業(yè)開發(fā)）。

• 目標(biāo)：申請(qǐng)專項(xiàng)債等需還本付息的資金。
• 核心要求：平衡公益性與市場(chǎng)化收益，如：

 

3. 市場(chǎng)化招商型項(xiàng)目

 

瞄準(zhǔn)三大主力客群（Z世代、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、親子家庭）。

打造情緒價(jià)值（沉浸式體驗(yàn)、網(wǎng)紅打卡點(diǎn)）。

結(jié)合科技賦能（AI伴游、VR互動(dòng)）。

 

• 目標(biāo)：吸引社會(huì)資本，需精準(zhǔn)匹配消費(fèi)趨勢(shì)。
• 關(guān)鍵策略：

（二）項(xiàng)目包裝服務(wù)重點(diǎn)

 

1、把握項(xiàng)目特點(diǎn)與資金需求

 

文旅項(xiàng)目包裝針對(duì)不同類型項(xiàng)目有不同重點(diǎn)。政府公益型項(xiàng)目包裝旨在爭(zhēng)取政府預(yù)算類資金；政府平臺(tái)公益加回報(bào)結(jié)構(gòu)項(xiàng)目，需爭(zhēng)取專項(xiàng)債等還本付息資金，要平衡公益性與市場(chǎng)性；招商引資的純市場(chǎng)化項(xiàng)目，以吸引社會(huì)資金為目標(biāo)。在 “十五五” 期間，各類型項(xiàng)目包裝需適應(yīng)新基建、數(shù)字化資產(chǎn)、文旅融合等發(fā)展趨勢(shì)。

2、融入情緒價(jià)值與服務(wù)系統(tǒng)

 

文旅項(xiàng)目包裝不能僅關(guān)注客觀內(nèi)容，要融入情緒價(jià)值，將服務(wù)系統(tǒng)和共鳴結(jié)構(gòu)納入其中。打造能實(shí)現(xiàn)游客沉浸體驗(yàn)、提供精細(xì)服務(wù)、引發(fā)情感共鳴的旅游產(chǎn)品，形成良好輿論場(chǎng)，提升項(xiàng)目吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。

3、借助科技與創(chuàng)新場(chǎng)景

 

充分運(yùn)用旅游科技，如 VR、AR、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，提升旅游產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)水平。創(chuàng)新場(chǎng)景，打造如重慶輕軌穿樓、火鍋公園等獨(dú)特場(chǎng)景，為游客帶來新奇體驗(yàn)，增強(qiáng)項(xiàng)目吸引力。

林峰博士總結(jié)：“文旅已進(jìn)入‘體驗(yàn)即傳播’的新時(shí)代，項(xiàng)目包裝不再是‘講故事’，而是‘造情緒’。”

六、綠維文旅的“一主三特FEPCO”服務(wù)模式

 

綠維文旅提出“一主三特FEPCO”全鏈條服務(wù)，圍繞地方旅游大模型服務(wù)體系和媒體資源庫(kù)結(jié)合系統(tǒng)展開。以數(shù)字化為核心，為文旅項(xiàng)目提供專業(yè)服務(wù)，助力項(xiàng)目在包裝、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)等方面實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

          特色業(yè)態(tài)植入（夜間經(jīng)濟(jì)、研學(xué)工坊）。

          特色運(yùn)營(yíng)模式（政府與社會(huì)資本合作）。

• 一主：以文旅項(xiàng)目策劃規(guī)劃為核心，確保頂層設(shè)計(jì)符合政策與市場(chǎng)趨勢(shì)。

• 三特：特色I(xiàn)P打造（如重慶火鍋公園、敦煌飛天演藝）。

• FEPCO：

  • F（Financing）：投融資對(duì)接（專項(xiàng)債、社會(huì)資本）。

  • E（Engineering）：工程建設(shè)與場(chǎng)景營(yíng)造。

  • P（Procurement）：設(shè)備與內(nèi)容采購(gòu)（如VR設(shè)備、演藝團(tuán)隊(duì)）。

  • C（Construction）：數(shù)字化建設(shè)（AI大模型、智慧景區(qū)）。

  • O（Operation）：長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)（流量管理、品牌營(yíng)銷）。

 

未來文旅的成功，取決于能否精準(zhǔn)捕捉情緒價(jià)值、整合科技手段，并在政府與市場(chǎng)之間找到平衡點(diǎn)。十大黃金賽道指明了方向，而“一主三特FEPCO”模式提供了落地路徑。文旅從業(yè)者需緊跟趨勢(shì)，從“資源思維”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)思維”，方能在新周期中贏得先機(jī)。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

免責(zé)聲明：圖文版權(quán)歸原作者所有，我們致力保護(hù)作者版權(quán)，如內(nèi)容或圖片涉及版權(quán)問題，我們將第一時(shí)間做出處理。

歡迎合作

綠維文旅是文旅康養(yǎng)與鄉(xiāng)村振興EPCO綜合服務(wù)商，“四甲”規(guī)劃設(shè)計(jì)、建設(shè)總包、文旅運(yùn)營(yíng)全程服務(wù)機(jī)構(gòu)。從2005年創(chuàng)立之初，便提出了“創(chuàng)意經(jīng)典·落地運(yùn)營(yíng)”的理念，經(jīng)過十幾年創(chuàng)新發(fā)展，目前已經(jīng)形成了頂層設(shè)計(jì)、投融資、EPCO、招商、運(yùn)營(yíng)、智慧旅游、博物館展陳設(shè)計(jì)等全產(chǎn)業(yè)鏈多引擎驅(qū)動(dòng)發(fā)展新格局。

從頂層設(shè)計(jì)到落地運(yùn)營(yíng)，綠維文旅形成了“運(yùn)營(yíng)為基礎(chǔ)、資源全整合、規(guī)劃設(shè)計(jì)建設(shè)運(yùn)營(yíng)一體化”的全流程操作的核心能力，將更好地為文化、旅游、大健康、體育、農(nóng)業(yè)、教育、房地產(chǎn)等區(qū)域綜合開發(fā)及項(xiàng)目落地建設(shè)、運(yùn)營(yíng)管理提供全鏈全程的服務(wù)。

綠維文旅期待與大家的合作！

本文關(guān)鍵字：旅游規(guī)劃 規(guī)劃設(shè)計(jì) 查看更多