1、大庸古城的3年之傷

近期，張家界大庸古城項(xiàng)目備受外界關(guān)注。原因正是其持續(xù)虧損的運(yùn)營狀態(tài)。據(jù)了解，這一項(xiàng)目投入總金額約 24 億元，運(yùn)營 3 年多，累計虧損已超 5 億元；今年上半年僅 2300 人購票，日均購票人數(shù)不足 20 人。而這，并非個例，折射出中國古鎮(zhèn)運(yùn)營的普遍困境。

大庸古城并非無本之木。1994 年，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，大庸市更名為張家界市。圍繞著大庸這個歷史 IP，當(dāng)?shù)爻赓Y約 25 億元推出了大庸古城項(xiàng)目。2016 年原址重建后，被打造為集文化體驗(yàn)、休閑度假、建筑藝術(shù)為一體的古城文旅綜合體，系張家界單體投資最大的城市旅游文化項(xiàng)目。按最初設(shè)想，項(xiàng)目建成后，大庸古城預(yù)計將實(shí)現(xiàn)年營業(yè)收入 4.85 億元、凈利潤 1.85 億元。可實(shí)際上，自 2021 年 6 月試運(yùn)營以來，大庸古城持續(xù)虧損，且虧損幅度不斷擴(kuò)大。數(shù)據(jù)顯示，2021 年至 2023 年，大庸古城分別虧損 8366.29 萬元、1.51 億元、2.49 億元。到了今年上半年，大庸古城購票人數(shù)僅錄得 0.23 萬人，同比降幅為 81.89%。目前，大庸古城發(fā)展有限公司已被張家界中院裁定進(jìn)入重整程序。若重整失敗，大庸古城存在被法院宣告破產(chǎn)的風(fēng)險。

2、大庸古城為何會走到如此境地？

從規(guī)劃建設(shè)來看，雖然大庸古城有大庸文化作為根基，重現(xiàn)了劉明燈將軍府、八方閣樓、南門大碼頭等古城十景，但項(xiàng)目實(shí)施過程中，大規(guī)模采用去舊改新策略。把眾多歷史建筑推倒重建，反而失去了自身特色，其建筑風(fēng)格、商業(yè)業(yè)態(tài)與其他古鎮(zhèn)高度雷同，被游客戲稱為“臭豆腐、竹筒奶茶、‘想你的風(fēng)’三件套”的復(fù)制品。

其地理位置略顯偏僻，交通不便捷，配套設(shè)施不足，導(dǎo)致游客前往的意愿降低，最后變成了一個與其他商業(yè)旅游小鎮(zhèn)并無不同的冷門景點(diǎn)。

在運(yùn)營方面，大庸古城缺乏創(chuàng)新。古鎮(zhèn)旅游進(jìn)入高速開發(fā)期，眾多古鎮(zhèn)紛紛效仿成功案例，但大干、快上的古鎮(zhèn)建設(shè)，從布景、業(yè)態(tài)再到風(fēng)格均嚴(yán)重趨同。大庸古城也未能幸免，標(biāo)配攤位都是臭豆腐、烤魷魚等常見小吃，讓人產(chǎn)生不古不今的審美疲勞，游客不愿重復(fù)游。

項(xiàng)目定位高端文旅綜合體，但實(shí)際運(yùn)營依賴傳統(tǒng)門票經(jīng)濟(jì)。2024年上半年，其收入主要來自停車場服務(wù)，門票收入占比微乎其微。此外，招商進(jìn)度遲緩，核心文化體驗(yàn)項(xiàng)目《遇見大庸》和《飛越張家界》未能形成持續(xù)吸引力。

在資金方面。作為重資產(chǎn)項(xiàng)目，大庸古城年折舊攤銷成本超5000萬元，疊加財務(wù)費(fèi)用和房地產(chǎn)稅，固定成本占總虧損的70%以上。高負(fù)債率（68.58%）進(jìn)一步加劇了運(yùn)營危機(jī)。

大庸古城只是眾多失意古鎮(zhèn)的一個縮影。在湖南，常德有幾近空城的 “桃花源古鎮(zhèn)”，益陽有耗資百億元卻爛尾的 “江南古城”。在成都，龍?zhí)端l(xiāng)古鎮(zhèn)耗資 20 億元打造，規(guī)模相當(dāng)于周莊古鎮(zhèn)，還被譽(yù)為成都的 “清明上河圖”，但過重的商業(yè)化以及缺乏歷史底蘊(yùn)，讓游客逐漸失去了興趣，再加上交通不便，如今幾乎淪為一座空城。

據(jù)不完全統(tǒng)計，中國目前已開發(fā)或正在開發(fā)的古城鎮(zhèn)數(shù)量龐大，遠(yuǎn)超 2800 座。在這眾多古鎮(zhèn)中，能夠?qū)崿F(xiàn)盈利且持續(xù)良好運(yùn)營的比例較低，大量古鎮(zhèn)面臨著不同程度的虧損。中國旅游研究院發(fā)布的《2024 中國古鎮(zhèn)旅游發(fā)展報告》顯示，有 51.3% 的受訪者認(rèn)為目前古鎮(zhèn)之間有一些相似，有 38.5% 的受訪者感覺古鎮(zhèn)都很相似，缺乏獨(dú)特之處。這反映出古鎮(zhèn)同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，也是導(dǎo)致虧損的重要原因之一。

1、文化內(nèi)核的重塑：從“仿古”到“活古”

深度挖掘在地文化：參考烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、西塘漢服文化周等案例，將歷史文化轉(zhuǎn)化為可體驗(yàn)的IP。例如，大庸古城可結(jié)合土家族民俗，開發(fā)非遺手作、節(jié)慶活動等沉浸式項(xiàng)目。

保護(hù)與創(chuàng)新平衡：避免“拆真建假”，保留原有歷史肌理，如麗江古城通過“修舊如舊”保持納西族建筑特色。

2、運(yùn)營模式的轉(zhuǎn)型：從“門票經(jīng)濟(jì)”到“場景消費(fèi)”

差異化市場定位。深入挖掘當(dāng)?shù)刈匀毁Y源和民俗傳統(tǒng)，依據(jù)獨(dú)有的文化符號，打造具有辨識度的旅游產(chǎn)品。烏鎮(zhèn)便是成功案例，以產(chǎn)業(yè)思維來運(yùn)營古鎮(zhèn)，引入烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、世界互聯(lián)網(wǎng)大會等前沿新穎的大 IP，為景區(qū)注入可持續(xù)發(fā)展的不竭動力。大庸古城也可挖掘自身的文化特色，如大庸文化中的獨(dú)特民俗活動、傳統(tǒng)手工藝等，舉辦相關(guān)主題活動，吸引游客。

增強(qiáng)沉浸體驗(yàn)。增強(qiáng)活動演出，增加游客的參與感。利用 “旅游 +” 新模式新路徑，推動旅游發(fā)展提質(zhì)增效。比如 “旅游 + 科技”，通過虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)，讓游客更沉浸式地體驗(yàn)古鎮(zhèn)文化；“旅游 + 農(nóng)業(yè)”，結(jié)合周邊鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)資源，開展采摘、農(nóng)事體驗(yàn)等活動。

在體驗(yàn)創(chuàng)新上，古鎮(zhèn)可以借鑒烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、西塘漢服文化周的模式，深挖在地文化，打造特色 IP。以大庸古城為例，可依托土家族民俗，開發(fā)非遺手作、節(jié)慶活動等沉浸式項(xiàng)目，增強(qiáng)游客參與感。同時，利用 “旅游 + 科技” 手段，通過虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，讓游客深度感受古鎮(zhèn)文化。在產(chǎn)業(yè)鏈拓展方面，要實(shí)現(xiàn)差異化市場定位，依據(jù)當(dāng)?shù)刈匀毁Y源和民俗傳統(tǒng)，打造獨(dú)特旅游產(chǎn)品。烏鎮(zhèn)引入世界互聯(lián)網(wǎng)大會等前沿 IP，為景區(qū)注入活力。大庸古城也可舉辦大庸文化主題活動，吸引游客。此外，聯(lián)動周邊自然景區(qū)，如張家界的天門山、武陵源等，打包成主題線路，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)。還可鼓勵原住民參與經(jīng)營，像宏村 “村民持股” 那樣，實(shí)現(xiàn)文化保護(hù)與收益共享 。

3、資本與管理的優(yōu)化：引入專業(yè)力量

引入外部資金以及更成熟的策劃團(tuán)隊和高水平的運(yùn)維團(tuán)隊。僅靠當(dāng)?shù)氐馁Y本和管理能力可能不足以盤活古鎮(zhèn)，專業(yè)團(tuán)隊能夠從規(guī)劃、運(yùn)營等多方面提供科學(xué)方案。古鎮(zhèn)若能吸引有實(shí)力的文旅企業(yè)參與重整，借助其經(jīng)驗(yàn)和資源，有望改善現(xiàn)狀。

債務(wù)重組與資源整合：通過引入戰(zhàn)略投資者（如文旅集團(tuán)或?qū)I(yè)運(yùn)營公司）緩解資金壓力，同時剝離非核心資產(chǎn)。

輕資產(chǎn)運(yùn)營探索：借鑒古北水鎮(zhèn)模式，通過品牌輸出和管理服務(wù)降低重資產(chǎn)風(fēng)險

4、區(qū)域協(xié)同與生態(tài)構(gòu)建：跳出“孤島式”發(fā)展

聯(lián)動周邊資源：將古鎮(zhèn)與張家界自然景區(qū)（如天門山、武陵源）打包成主題線路，形成互補(bǔ)效應(yīng)。

社區(qū)參與機(jī)制：鼓勵原住民參與經(jīng)營，如宏村通過“村民持股”實(shí)現(xiàn)文化保護(hù)與收益共享。

結(jié)語

古鎮(zhèn)旅游的可持續(xù)發(fā)展邏輯

古鎮(zhèn)的成敗不僅關(guān)乎經(jīng)濟(jì)效益，更是文化傳承與商業(yè)價值的平衡藝術(shù)。大庸古城的教訓(xùn)表明，脫離文化根基的“人造古鎮(zhèn)”注定難以持久。未來，唯有以“文化為魂、體驗(yàn)為核、運(yùn)營為翼”，才能在人造古鎮(zhèn)的浪潮中突圍重生。正如嘉興“一鎮(zhèn)一品”模式所示，差異化與創(chuàng)新才是古鎮(zhèn)長紅的終極密碼。

本文關(guān)鍵字：旅游規(guī)劃 規(guī)劃設(shè)計 查看更多