一、旅游和文化的關(guān)系

我國(guó)社會(huì)文明的進(jìn)步和旅游發(fā)展，現(xiàn)在旅游界逐漸認(rèn)同兩個(gè)基本理念：一、旅游是一種文化社會(huì)活動(dòng)，旅游的過(guò)程實(shí)質(zhì)上是旅游者的文化審美和文化比較歷程；二、旅游業(yè)是文化本位的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，中國(guó)旅游在經(jīng)歷了20多年的快速發(fā)展后，以觀光旅游為主的市場(chǎng)逐步向休閑度假、康體養(yǎng)生等多元化、中高端市場(chǎng)過(guò)渡，旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)入系統(tǒng)升級(jí)新階段。因此，旅游景區(qū)的品質(zhì)也必須適應(yīng)市場(chǎng)的文化訴求和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的大趨勢(shì)，并提供具有文化內(nèi)涵和品位的旅游產(chǎn)品。

二、旅游景區(qū)文化提升的要素

旅游景區(qū)的美譽(yù)度、知名度，以及整體的旅游氛圍，都需要文化底蘊(yùn)的支持，包括旅游形象、旅游景觀、旅游主題、旅游產(chǎn)品、游憩方式等。旅游景區(qū)文化包裝是指通過(guò)發(fā)掘利用該地的歷史文化遺存、宗教文化傳統(tǒng)、民間信仰和民俗文化等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，對(duì)其形象的塑造、品牌的打造、旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，從而達(dá)到提升目的。

三、景區(qū)文化包裝的策略

旅游設(shè)施和服務(wù)功能的完善僅僅是產(chǎn)業(yè)提升的基礎(chǔ)部分，景區(qū)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升仍然依賴(lài)于文化提升，這是決定旅游者購(gòu)買(mǎi)意愿的首要因素。如，我們?cè)趯幭纳称骂^景區(qū)通過(guò)挖掘大漠文化和桂王城故事?tīng)I(yíng)造了傳奇色彩，以“說(shuō)黃河文化，講神奇故事”極大地增強(qiáng)了景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力；四川閬中依靠“風(fēng)水古城??嘉陵第一江山”塑造了品牌；而云南安寧市溫泉鎮(zhèn)則經(jīng)過(guò)“溫泉文化”包裝才名聲大噪。景區(qū)文化包裝是在現(xiàn)有資源和功能基礎(chǔ)上的創(chuàng)新運(yùn)作。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)必須十分的講求策略，以保證其可操作性、受眾認(rèn)同度和市場(chǎng)推廣效果。

 1、表現(xiàn)本土文化，凝練景區(qū)主題

每個(gè)景區(qū)之所以成為旅游地，是因?yàn)閾碛幸粋€(gè)引發(fā)購(gòu)買(mǎi)意愿的吸引核。這個(gè)吸引核喚起的是旅游者的期望。如果這一期望從游覽層面上升到情感層面，會(huì)給游客留下深刻的印象；如果一個(gè)旅游地有明確的主題表現(xiàn)了獨(dú)特的本土文化，必然會(huì)極大地滿(mǎn)足旅游審美需求。我國(guó)許多景區(qū)出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，缺乏吸引力的原因即在于此。

 2、挖掘資源精華，打造品牌形象

品牌是什麼？品牌就是對(duì)市場(chǎng)最有影響和號(hào)召力的旅游形象。和任何行業(yè)一樣，在旅游行業(yè)中，眾多的產(chǎn)品最后總是整合后形成企業(yè)最希望呈現(xiàn)給顧客的最美好形象。不同的是，旅游景區(qū)可能有很多旅游產(chǎn)品，但它們只是有形的旅游消費(fèi)的一部分，許多無(wú)形資源精華，如生態(tài)、環(huán)境、氛圍、文化等，也構(gòu)成產(chǎn)品的重要內(nèi)容，卻往往被忽視。

 3、整合各種資源，形成系列產(chǎn)品

旅游形象和品牌是概念和印象，景區(qū)的旅游形象和品牌最終要落實(shí)在項(xiàng)目中實(shí)現(xiàn)。因此景區(qū)提升效果要選擇項(xiàng)目，圍繞主題，組合完成。

 4、編撰故事，情景體現(xiàn)，策劃節(jié)事

如前所述，景區(qū)的提升和包裝不能僅理解為建設(shè)項(xiàng)目。有些地方大興土木的項(xiàng)目根本沒(méi)有文化積淀的基礎(chǔ)和文化傳承的功能，企圖以金錢(qián)堆積的“假大空”征服市場(chǎng)，如河南省新鄭斥資3億元，建造綿延21公里的所謂“中華祖龍”工程，其實(shí)就是21公里的水泥垃圾，毫無(wú)文化價(jià)值。景區(qū)提升和包裝更重要的是挖掘文化積淀，盤(pán)活非物質(zhì)遺產(chǎn)，把旅游者和景區(qū)融合為一體，以體驗(yàn)性、參與性使旅游過(guò)程成為審美創(chuàng)造的情景過(guò)程。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是觀光要有情景，休閑度假要有意境。我們認(rèn)為，應(yīng)該注意以下環(huán)節(jié)：

（1）編撰故事

（2）情景體現(xiàn)

（3）策劃節(jié)事

 5、市場(chǎng)炒作，推波助瀾

雖然地方文化審美比較性強(qiáng)（神秘感、獨(dú)特性），但往往只流傳在特定小區(qū)域內(nèi)。要做大市場(chǎng)，必須炒作營(yíng)銷(xiāo)，推波助瀾，形成品牌。例如北京大觀園原來(lái)是一個(gè)效益很差的景區(qū)，后來(lái)炒作了一個(gè)紅樓夢(mèng)中“元妃省親”的廟會(huì)活動(dòng)吸引了不少游客。最近又因新版《紅樓夢(mèng)》電視劇演員海選活動(dòng)的推波助瀾，收到了不凡的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

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旅游景區(qū)提升和文化包裝