“旅游綜合體”規(guī)劃梳理

根據階段目標的不同，旅游綜合體規(guī)劃咨詢工作一般包括兩個階段：

第一階段，是以獲取土地為核心目的的初步策劃規(guī)劃階段，即“拿地階段的規(guī)劃咨詢”。

第二階段，是以開發(fā)運作為目標指向的深度策劃規(guī)劃階段，即“開發(fā)階段的規(guī)劃咨詢”。

兩個階段的具體特征、實質目標、對話對象、關注重點各不相同，需要進行針對性編制規(guī)劃咨詢方案，才能夠取得應有成效。

（一）拿地階段的規(guī)劃咨詢

1、階段特征描述

土地作為項目開發(fā)的根本載體，能否獲取土地是一切具體工作能否開展的決定性前提。從這個意義上說，拿地階段，是最為關鍵的一個環(huán)節(jié)，直接決定著一個項目能否持續(xù)操作。

此階段有兩個基本要求：一是開發(fā)企業(yè)自身要搞明白這個項目能不能做，該怎么做，如何獲取更好的綜合資源條件；二是開發(fā)企業(yè)要讓政府弄清楚這個項目將會怎么做，如何更大程度地帶動區(qū)域綜合發(fā)展。

2、階段實質目標

此階段的實質目標，是開發(fā)企業(yè)在自身搞明白項目能否做、怎么做的前提下，讓政府最大力度支持項目的開發(fā)，以獲取最優(yōu)化的資源條件、土地條件與政策條件――即土地利潤空間最優(yōu)化。因此，本階段關注的重點應是土地總體規(guī)模、土地性質劃分、土地開發(fā)強度。

3、對話對象與階段規(guī)劃咨詢重點

拿地階段的規(guī)劃咨詢，以政府部門為對話對象。如何判斷其需求、把握其脈搏，是關鍵所在，并且要通過一個思路清晰、概念鮮明、產品獨特、布局合理、表現生動的規(guī)劃咨詢方案，打動政府，讓其鼎力支持企業(yè)對項目進行綜合開發(fā)。

這就需要企業(yè)邀請熟知旅游綜合體開發(fā)規(guī)律的專業(yè)規(guī)劃設計機構對項目進行策劃規(guī)劃咨詢，方案的核心關鍵是：在旅游綜合體的框架下科學協(xié)調旅游產品、地產產品及配套項目的發(fā)展關系，最終使得土地綜合開發(fā)的綜合效益及其對于區(qū)域發(fā)展帶動的綜合效果達到最優(yōu)化――既要滿足政府的需求、也要照顧企業(yè)的回報、還要關注百姓的利益，實現三方滿意的目標，此即拿地階段旅游綜合體項目規(guī)劃咨詢的根本重點。

該階段的規(guī)劃咨詢方案一般要包括兩大層面：

第一個層面――“開發(fā)策劃”：主要包括開發(fā)思路與定位策劃、產業(yè)構架與產品策劃、投資分期與運營策劃三大部分，其核心是在研究區(qū)域發(fā)展態(tài)勢與資源調查及市場調研的前提下，解決項目的開發(fā)思路、概念定位、產業(yè)定位、產品定位、運營建議問題。

第二個層面――“概念性規(guī)劃”：主要包括規(guī)劃構思、土地利用規(guī)劃、總體布局、規(guī)劃結構分析、功能區(qū)劃、開發(fā)強度確定、技術經濟指標整合等方面，其核心是圍繞開發(fā)策劃方案，對項目場地進行優(yōu)化利用、解決項目總體布局與用地規(guī)模、路網及交通組織、重要節(jié)點效果與整體風貌表現等問題。

總結來說，處于拿地階段的項目，在規(guī)劃咨詢的需求上，需要編制《開發(fā)策劃及概念性規(guī)劃》――既解決創(chuàng)意問題，又解決落地問題，是思路創(chuàng)意與初步落地相結合的綜合性方案。很多時候，還需要通過三維動畫演示片來對策劃規(guī)劃成果進行更直觀、更形象化的展現，以便在向政府的方案匯報中提高效果。光有創(chuàng)意的純策劃，或僅有落地的純規(guī)劃，都無法真正打動政府。

（二）開發(fā)階段的規(guī)劃咨詢

1、階段特征描述

拿地階段完成后，項目將進入真正的開發(fā)階段。本階段是真正考驗企業(yè)開發(fā)運作能力的階段，除去以炒地為目的的少量企業(yè)，多數企業(yè)都將會面臨這一個實戰(zhàn)性的環(huán)節(jié)。尤其對于一個初次運作旅游綜合體項目的企業(yè)來說，由于經驗缺乏，此階段借助外腦進行規(guī)劃咨詢，顯得更加重要。

此階段有兩個基本要求：其一是要搞明白項目整體運作的戰(zhàn)略；其二是要弄清楚近期啟動產品如何真正落地。所謂“長計劃、短安排”，意義正在于此。

2、階段實質目標

此階段的實質目標，是實現土地開發(fā)回報的最大化。即在清晰梳理項目整體商業(yè)模式與運作戰(zhàn)略的前提下，有序打造符合市場需求的產品，最終通過旅游產品的經營、地產產品的銷售、配套項目的建設以及三者的完美互動實現土地綜合開發(fā)效益的最大化。因此，本階段的重點是：整體戰(zhàn)略與定位研究、產品深度策劃與落地布局、基于市場發(fā)展與土地升值的開發(fā)運營建議。

3、對話對象與階段規(guī)劃重點

開發(fā)階段的規(guī)劃咨詢，以市場為對話對象。目標市場的準確把握、核心產品的創(chuàng)意策劃、投資運營的科學安排、經營手法的創(chuàng)新設計，是關鍵所在。即要形成一個市場明晰、產品落地、投資合理、經營創(chuàng)新的規(guī)劃咨詢方案，才能對項目的實際開發(fā)形成真正的科學指導作用。

客觀而言，一般的旅游集團或地產企業(yè)，特別是初次介入“旅游綜合體”項目開發(fā)的企業(yè)，都需要邀請專業(yè)的規(guī)劃設計機構特別是熟知旅游綜合體開發(fā)規(guī)律的機構，因時（態(tài)勢）、因市（市場）、因地（地塊）、因人（企業(yè)）制宜，共同來完成規(guī)劃咨詢方案的編制。方案的核心目標是：基于市場發(fā)展與土地增值的態(tài)勢把握，合理進行旅游產品、地產產品與配套項目的創(chuàng)新設計、規(guī)劃布局與開發(fā)安排，結合經營的創(chuàng)新，最終實現項目綜合開發(fā)的最優(yōu)收益。

該階段的規(guī)劃咨詢任務一般包括三個層面：

第一個層面――“開發(fā)運營深度策劃”：主要包括以“目標市場休閑需求把握”為目的的目標市場調研、以“產品打造與經營模式借鑒”為重點的相關案例研究、以“市場調研及案例研究結論”為基礎的產品深度策劃和以“指導具體產品經營運作”為導向的開發(fā)運營策劃四大部分。

第二個層面――“啟動區(qū)修建性詳細規(guī)劃”：其目的在于指導近期建設，依據產品的深度策劃，結合場地現狀與建設條件的綜合研究，對用地布局、基礎設施、景觀系統(tǒng)、重點項目、交通游線、工程管線、豎向關系、環(huán)衛(wèi)系統(tǒng)等進行詳細規(guī)劃。

第三個層面――“啟動區(qū)建筑、景觀及游樂設計”：結合策劃與修建性詳細規(guī)劃，進行建筑、景觀與游樂的創(chuàng)新設計，將策劃與修建性規(guī)劃的方案“真正落地”。

總結來說，到了開發(fā)階段的項目，在規(guī)劃咨詢的需求上，需要編制《開發(fā)運營深度策劃、啟動區(qū)修建性詳細規(guī)劃與建筑、景觀及游樂設計》――長線安排與短線建設相結合的落地性方案。

與拿地階段的規(guī)劃咨詢不同，開發(fā)階段的規(guī)劃咨詢是面向實際開發(fā)的深度方案，市場定位問題、產品吸引力問題、建筑景觀設計創(chuàng)新問題、指標規(guī)模問題、投入產出問題、經營運作問題、營銷推廣問題，都是“實打實”的“落地問題”，需要規(guī)劃設計機構對旅游綜合體項目的開發(fā)規(guī)律與投資運作以及各項旅游休閑產品與休閑地產產品的運營手法有相當的把握能力，并且與開發(fā)企業(yè)充分協(xié)調互動，才能夠拿出真正具有指導意義的科學方案。

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