綠維導(dǎo)語(yǔ)：近日，A股掀起了一波“吃谷潮”。數(shù)據(jù)顯示，包括廣博股份、實(shí)豐文化在內(nèi)的10余家“谷子”經(jīng)濟(jì)概念股封于漲?；蛘邼q幅超過(guò)10%，一時(shí)間引發(fā)熱議。除了這些“老玩家”，宋城演藝、曲江文旅、華僑城A等旅企也趁勢(shì)加入賽道，紛紛新增“IP經(jīng)濟(jì)（谷子經(jīng)濟(jì)）”概念。是跟風(fēng)還是長(zhǎng)期戰(zhàn)略？“吃谷”的背后，顯示出旅企IP化道路的哪些特點(diǎn)？

01 為情緒價(jià)值買單

在熱門社交平臺(tái)小紅書(shū)搜索“谷子”，近2萬(wàn)條筆記映入眼簾，既有用戶曬出自己新入手的寶貝，也有對(duì)“吃谷寶地”的自發(fā)分享。此外更有超71萬(wàn)件商品，涵蓋“排球少年”“第五人格”等動(dòng)漫、游戲的各類型周邊。

這并不是“吃谷人”唯一的聚集地。淘寶、天貓等電商以及微博、抖音等內(nèi)容型平臺(tái)上，與“谷子”經(jīng)濟(jì)相關(guān)的元素都不在少數(shù)；線下，則涌現(xiàn)出一批匯集了各類“谷子”商品的實(shí)體門店，落地年輕人為主的購(gòu)物商場(chǎng)，成為在地?zé)衢T的“打卡點(diǎn)”。

何為“谷子”經(jīng)濟(jì)？據(jù)悉，此指圍繞二次元IP周邊商品的消費(fèi)文化和經(jīng)濟(jì)形態(tài)，其核心概念是“谷子”，即英文“Goods”的音譯，指動(dòng)漫、游戲等版權(quán)作品的周邊商品。這些商品通常體積小、重量輕、材質(zhì)不算昂貴，但因其獨(dú)特的文化內(nèi)涵而受到廣大二次元愛(ài)好者的追捧。
 

北京社科院研究員、數(shù)據(jù)資產(chǎn)化研究院執(zhí)行院長(zhǎng)王鵬指出，“谷子”產(chǎn)品通常與特定的動(dòng)漫、游戲等IP相關(guān)聯(lián)，年輕人對(duì)“谷子”產(chǎn)品的喜愛(ài)，很大程度上源于能夠與喜愛(ài)的角色產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，并實(shí)現(xiàn)個(gè)性化表達(dá)。“每一個(gè)‘谷子’都是年輕人與虛擬世界中喜愛(ài)角色的情感紐帶。”

不難發(fā)現(xiàn)，“谷子”經(jīng)濟(jì)顯露出的消費(fèi)特點(diǎn)，恰與旅游市場(chǎng)當(dāng)下變化相契合。一方面，旅游消費(fèi)正趨于年輕化，“90后”“00后”成為主力軍；另一方面，則在朝個(gè)性化、社群化方向發(fā)展，引導(dǎo)需求的不再只是目的地本身吸引力，更是旅程中可能被賦予的情緒價(jià)值。

而“谷子”自帶的文化屬性，也能很好地植入至旅游場(chǎng)景中。事實(shí)上，不少城市目的地也敏銳地抓住了這一特質(zhì)，借勢(shì)宣傳。比如，廣西、北京等地文旅部門就曾與《光與夜之戀》《戀與深空》等二次元IP合作，將游戲中的場(chǎng)景及故事情節(jié)與旅游景點(diǎn)融合，豐富游客旅游體驗(yàn)。山西還通過(guò)“搭上”《黑神話·悟空》游戲IP，一舉成為今年的“流量擔(dān)當(dāng)”，旅游熱度大幅上升。
 

02 以“谷子”破旅游困局

曾經(jīng)被視為小眾的喜好，如今似已成為大眾的狂歡。隨著二次元群體的逐漸壯大，相關(guān)的市場(chǎng)規(guī)模與產(chǎn)業(yè)鏈條也不斷擴(kuò)展。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2016—2023年，中國(guó)二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模從189億元增長(zhǎng)至2219億元，其中周邊衍生產(chǎn)業(yè)規(guī)模從53億元增長(zhǎng)至1023億元，復(fù)合增速高達(dá)53%。預(yù)計(jì)2023—2029年，二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模將從2219億元增長(zhǎng)至5900億元。“谷子”經(jīng)濟(jì)作為二次元產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，市場(chǎng)規(guī)模有望持續(xù)增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，其與美妝、時(shí)尚、旅游等產(chǎn)業(yè)的融合也愈發(fā)緊密。廣義來(lái)看，旅游行業(yè)的“谷子”經(jīng)濟(jì)最早可追溯至迪士尼、環(huán)球影城等老牌主題樂(lè)園，依托IP優(yōu)勢(shì)，其打造出的周邊衍生產(chǎn)品，不僅熱度居高，更對(duì)樂(lè)園營(yíng)收有重要貢獻(xiàn)。

以迪士尼為例。數(shù)據(jù)顯示，早在疫情前，迪士尼樂(lè)園及消費(fèi)品板塊收入占比就從2004年的33.4%提升至2019年的49.7%。2022年，該板塊營(yíng)業(yè)利潤(rùn)占比更達(dá)到65.2%，同年，旗下授權(quán)零售銷售額達(dá)617億美元。

雖然如今談及的“谷子”經(jīng)濟(jì)，相比之下受眾范圍更窄，但其表現(xiàn)出的市場(chǎng)價(jià)值卻與玲娜貝爾等迪士尼周邊極為相似，即“IP增值”。有業(yè)者認(rèn)為，這也是基于“谷子”經(jīng)濟(jì)購(gòu)買力的核心特點(diǎn)：通過(guò)塑造IP，傳遞情緒價(jià)值、產(chǎn)生增值效應(yīng)。

在消費(fèi)市場(chǎng)年輕化、個(gè)性化的趨勢(shì)下，旅游行業(yè)也正在發(fā)生著深刻變化。當(dāng)代年輕消費(fèi)者越來(lái)越重視情緒體驗(yàn)，將與旅游的結(jié)合與個(gè)人情感表達(dá)融為一體。在這樣的環(huán)境下，旅行目的地的魅力不僅在于其自然風(fēng)光和文化遺跡，還在于與年輕人情感共鳴的“谷子”產(chǎn)品。旅游行業(yè)的“谷子經(jīng)濟(jì)”不僅能夠提升消費(fèi)者的滿意度，也能成為旅游收入的新增長(zhǎng)點(diǎn)。因此，旅企紛紛布局“谷子經(jīng)濟(jì)”，希望借此增加附加值，進(jìn)而擺脫單一的門票收入模式。

這正是不少旅企希冀的突破口，比如宋城演藝。有投資者在分析其企業(yè)潛力時(shí)指出，其與“谷子”經(jīng)濟(jì)的結(jié)合，可一定程度上擺脫旅游演藝板塊的局限性，提升滲透率、市占率。同時(shí)，“谷子”IP進(jìn)景區(qū)，也是令老項(xiàng)目煥發(fā)新機(jī)的有效方式。

有業(yè)者指出，當(dāng)前國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)目的地仍面臨幾大難題，比如盈利模式，需從門票為主的單一營(yíng)收機(jī)制轉(zhuǎn)向多元。此外，在不“大刀闊斧”的前提下，如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和體驗(yàn)的升級(jí)、提升消費(fèi)力，更輕量化、收益可觀的“谷子”經(jīng)濟(jì)，或成破題的有效路徑。
 

03 從IP到“谷子”經(jīng)濟(jì)

從IP到“谷子”，概念更迭的背后，其與旅游的融合形式并未發(fā)生顯著變化。常見(jiàn)的包括與已有IP的合作：比如華僑城旗下歡樂(lè)谷長(zhǎng)期與迷你世界、B.Duck建立IP增值戰(zhàn)略合作關(guān)系，共同開(kāi)展項(xiàng)目擴(kuò)展和產(chǎn)品研發(fā)。包括張家界、鐘鼓樓等目的地也曾攜手《原神》、泡泡瑪特等熱門IP，帶動(dòng)目的地整體熱度。

不過(guò)，這樣的合作模式，對(duì)景區(qū)而言更像是捷徑——打動(dòng)消費(fèi)者的，并非目的地本身產(chǎn)品或體驗(yàn)。由此聚集的客戶群，也往往“一次性”而非持久。
 

此外，與熱門“谷子”或IP合作，也需考慮到版權(quán)方面的成本。在此背景下，不少景區(qū)正加快自有IP的打造與開(kāi)發(fā)，如宋城演藝推出“千古情”IP及衍生品，曲江文旅推出以“唐風(fēng)美學(xué)+現(xiàn)代時(shí)尚”為底蘊(yùn)的“唐月半”主題，涉及書(shū)簽、行李牌等周邊商品。

這種現(xiàn)象的背后，真正吸引目光的是年輕消費(fèi)群體的崛起以及他們對(duì)情感價(jià)值的渴求。通過(guò)社交平臺(tái)、小紅書(shū)上的“谷子”資源分享，不難發(fā)現(xiàn)，年輕人在追隨動(dòng)漫、游戲等文化IP的同時(shí)，逐步構(gòu)建起自己獨(dú)特的消費(fèi)文化與生活方式。

相比于直接“吃谷”，原創(chuàng)IP的開(kāi)發(fā)周期更長(zhǎng)、回報(bào)也未可知，但對(duì)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展更具意義。“無(wú)論是IP還是企業(yè)，其品牌價(jià)值都需要長(zhǎng)期積累。”中羲文創(chuàng)智庫(kù)發(fā)起人鞏強(qiáng)指出，IP的熱度，能在一定程度上影響投資者情緒，但市值和IP品牌價(jià)值不是完全等同的關(guān)系，“短期股價(jià)漲幅并不能真實(shí)、全面地反映品牌價(jià)值。”

值得注意的是，多份研究報(bào)告指出：“谷子”經(jīng)濟(jì)的核心驅(qū)動(dòng)力在于IP授權(quán)運(yùn)營(yíng)與深度開(kāi)發(fā)能力，而掌握了這一技能的旅企，也有望步入“谷子”產(chǎn)業(yè)鏈的上游，“真正實(shí)現(xiàn)品牌力的增值。”

如今，年輕游客的消費(fèi)行為發(fā)生了明顯變化，單純依靠旅游目的地的吸引力已不再成為決勝的關(guān)鍵。與其說(shuō)旅游是一種單純的地理移動(dòng)，倒不如說(shuō)是情感與體驗(yàn)的追尋。旅游市場(chǎng)的年輕化趨勢(shì)，以及個(gè)性化、社群化的發(fā)展，使得傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品在情感價(jià)值方面顯得尤為薄弱。

未來(lái)，旅企是否能繼續(xù)深化與“谷子”經(jīng)濟(jì)的融合，優(yōu)化產(chǎn)品及體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，仍有待觀察。或許在不久的將來(lái)，這一結(jié)合將讓更多的傳統(tǒng)旅游項(xiàng)目煥發(fā)新機(jī)，迎來(lái)更為廣闊的發(fā)展前景。對(duì)各大旅游企業(yè)而言，把握這一波浪潮，將是成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。

文章來(lái)源：文化產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)

封圖來(lái)源：攝圖網(wǎng)

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