山岳景區(qū)一般是以生態(tài)為基底的景區(qū)，在同一區(qū)域的山岳型景區(qū)大都存在資源同質(zhì)化的問(wèn)題，如果再?zèng)]有好的文化創(chuàng)意，其產(chǎn)品必然走向大眾化的窠臼。對(duì)于發(fā)達(dá)地區(qū)，雖然有點(diǎn)人文傳說(shuō)，但可能存在一個(gè)生態(tài)保護(hù)差、缺自然景觀的問(wèn)題；對(duì)于偏僻邊遠(yuǎn)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，盡管生態(tài)保護(hù)較好、自然景觀較為突出，但又確確實(shí)實(shí)存在一個(gè)人文積淀不足、文化影響力小的問(wèn)題。對(duì)于近年新開(kāi)發(fā)的山岳型景區(qū)，這種現(xiàn)象是普遍存在的。在北方，還存在一個(gè)漫長(zhǎng)冬季無(wú)生機(jī)的問(wèn)題。即便是老的、早已形成品牌和影響力的山岳型景區(qū)，也面臨著文化主題、產(chǎn)品功能、業(yè)態(tài)布局急需全方位提升的問(wèn)題。

隨著張家界半年度報(bào)告的出爐，A股6家上市的山岳景區(qū)日前已經(jīng)悉數(shù)交上了2019年上半年的成績(jī)單。

今年上半年，A股這6座“大山”的表現(xiàn)可謂“幾家歡樂(lè)幾家愁”。

時(shí)代財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，其中峨眉山A、九華旅游和長(zhǎng)白山3家景區(qū)上市公司實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收凈利雙增長(zhǎng)(長(zhǎng)白山的凈利同比減虧)；而張家界和麗江旅游卻因?yàn)殚T(mén)票調(diào)整的持續(xù)影響，營(yíng)收凈利雙雙下滑；黃山旅游則陷入了“增收不增利”的怪圈中。

對(duì)于景區(qū)而言，另一個(gè)重要的衡量指標(biāo)就是游客人次。今年上半年，6家山岳景區(qū)的人氣都變旺了，其中麗江旅游的增幅最為明顯，三條索道接待的游客總?cè)舜瓮仍黾恿?1.92%；然而四大佛教名山之一的峨眉山，卻面臨著游客數(shù)量原地徘徊的瓶頸。

2018年以來(lái)掀起的國(guó)有景區(qū)門(mén)票降價(jià)潮的影響仍在持續(xù)，多家景區(qū)將業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳歸咎于此。與此同時(shí)，長(zhǎng)期以來(lái)被詬病依賴(lài)“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”的山岳景區(qū)，也紛紛在轉(zhuǎn)型謀變，但這條道路目前來(lái)看，仍需要時(shí)間和耐心。門(mén)票調(diào)整陣痛持續(xù)

相比2018年的“慘淡經(jīng)營(yíng)”，張家界今年上半年的表現(xiàn)仍沒(méi)有明顯好轉(zhuǎn)，營(yíng)收凈利再次雙雙下滑。半年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)張家界實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.7億元，同比下滑10.76%；凈利潤(rùn)825.45萬(wàn)元，同比下滑59.01%；扣非后凈利潤(rùn)351.04萬(wàn)元，同比下滑75.51%。

對(duì)于業(yè)績(jī)下滑的原因，張家界在半年報(bào)中將矛頭之一指向了門(mén)票價(jià)格調(diào)整。根據(jù)其營(yíng)收構(gòu)成，環(huán)?？瓦\(yùn)板塊的收入減少了1370.53萬(wàn)元，降幅達(dá)到18.22%。2018年9月22日起，張家界對(duì)武陵源核心景區(qū)的門(mén)票價(jià)格做出了調(diào)整，其環(huán)?？瓦\(yùn)車(chē)的價(jià)格在淡旺季均有不同程度的下調(diào)，但上年同期尚未執(zhí)行淡季票價(jià)，因此營(yíng)收同比出現(xiàn)了下滑。此外，2019年4月10日，張家界還執(zhí)行了新的免票政策，老年人免票由原來(lái)70歲提前到65歲，小孩免票由原來(lái)1.2米以下改為現(xiàn)行的14歲以下，這也導(dǎo)致免票人數(shù)占總接待人數(shù)的比例增長(zhǎng)，進(jìn)而影響到門(mén)票的收入。

與張家界處境類(lèi)似，麗江旅游的業(yè)績(jī)也難言樂(lè)觀。麗江旅游半年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)公司營(yíng)收為3.18億元，同比下降7.07%，凈利潤(rùn)為9804萬(wàn)元，降幅達(dá)到17.53%。

與門(mén)票直接相關(guān)的索道運(yùn)輸業(yè)務(wù)成為了業(yè)績(jī)盈虧的關(guān)鍵所在。

目前在麗江旅游的營(yíng)收構(gòu)成中，這部分營(yíng)收占比占據(jù)五成。中報(bào)顯示，今年上半年，該項(xiàng)營(yíng)收下滑了22.43%。在國(guó)有景區(qū)門(mén)票降價(jià)的改革潮中，麗江旅游作為全國(guó)第一也是目前唯一被下調(diào)索道票價(jià)的公司，于2018年10月1日起下調(diào)了包括玉龍雪山景區(qū)門(mén)票以及相關(guān)的玉龍雪山景區(qū)大索道、云杉坪索道、牦牛坪索道的價(jià)格。盡管三條索道今年上半年游客接待量上漲了21.92%，但游客的增量顯然未能完全對(duì)沖票價(jià)下調(diào)的影響，索道收入和毛利率均出現(xiàn)了下滑。

在6家A股上市的山岳景區(qū)里，體量最大的黃山旅游和峨眉山A也不同程度地受到了門(mén)票價(jià)格調(diào)整的影響。

得益于上市時(shí)間早，黃山旅游和峨眉山A未受到2006年《風(fēng)景名勝區(qū)管理?xiàng)l例》的影響——風(fēng)景名勝區(qū)門(mén)票收入不能納入上市公司體系，二者營(yíng)收中均包含門(mén)票收入。

今年上半年，黃山景區(qū)接待游客162.4萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)9.6%。盡管游客人數(shù)不斷增長(zhǎng)，但由于門(mén)票價(jià)格下調(diào)，與之對(duì)應(yīng)的園林開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)的營(yíng)收卻減少了4.83%，毛利則下降了1.74個(gè)百分點(diǎn)。黃山旅游指出，如果門(mén)票不降價(jià)，園林開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)的收入將達(dá)到1.22億元，同比增長(zhǎng)15.09%。

老牌景區(qū)峨眉山的困境則在于，其營(yíng)收和游客人次均陷入了增長(zhǎng)瓶頸。2018年9月20日，峨眉山A的票價(jià)下調(diào)，旺季降了50元，淡季不變。從上半年的表現(xiàn)來(lái)看，門(mén)票下調(diào)對(duì)于游客的吸引力似乎有限，峨眉山A上半年的游客增量?jī)H為0.10%，但是考慮到有游山門(mén)票占據(jù)其營(yíng)收的41.34%，價(jià)格調(diào)整帶來(lái)的營(yíng)收影響要顯著得多。2019年上半年，峨眉山A游山門(mén)票收入下降6.43%。

2015年才上市的九華旅游，其營(yíng)收構(gòu)成中沒(méi)有計(jì)入九華山風(fēng)景區(qū)的門(mén)票收入，因而上半年受到降價(jià)影響較少，營(yíng)收凈利實(shí)現(xiàn)了雙增。索道纜車(chē)和旅游客運(yùn)業(yè)務(wù)是其主要收入來(lái)源。2019年上半年，九華旅游的索道纜車(chē)業(yè)務(wù)收入達(dá)1.25億，占營(yíng)業(yè)收入的29.68%，其余依次為酒店業(yè)務(wù)、旅行社業(yè)務(wù)、客運(yùn)業(yè)務(wù)，分別占營(yíng)業(yè)收入的21.25%、16.32%和12.87%。

與九華旅游情況相似的還有長(zhǎng)白山。盡管去年景區(qū)下調(diào)了門(mén)票價(jià)格，但長(zhǎng)白山票務(wù)收入的主要來(lái)源是游客運(yùn)營(yíng)收取票款，并不包含景區(qū)門(mén)票。長(zhǎng)白山方面稱(chēng)，公司盈利具有明顯的季節(jié)性特征，長(zhǎng)白山冬季寒冷且持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，旅游客流較夏季顯著減少。受旅游行業(yè)淡旺季的影響，公司利潤(rùn)點(diǎn)主要體現(xiàn)在第三季度，其中第三季度游客數(shù)量及由此產(chǎn)生的旅游收入占全年60%以上。

景區(qū)轉(zhuǎn)型各有喜憂(yōu)

對(duì)于這些自然資源稟賦強(qiáng)的山岳景區(qū)而言，長(zhǎng)期以來(lái)過(guò)分倚重“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”所帶來(lái)的影響仍將繼續(xù)，而在謀求轉(zhuǎn)型改變的道路上，各家都有自己的“喜”與“憂(yōu)”。

張家界和黃山旅游的處境類(lèi)似，一方面受益于交通狀況的改善，游客量較之前的“停滯不前”有了“小步躍進(jìn)”，另一方面，兩者都采取了外延拓展的轉(zhuǎn)型方式，而項(xiàng)目落地運(yùn)營(yíng)成功與否很可能會(huì)成為其業(yè)績(jī)突破的關(guān)鍵所在。

2018年年底通車(chē)的武陵山大道和今年春節(jié)期前通車(chē)的楊家界大道，給張家界帶來(lái)了更多的游客。2018年全年，它的游客增量?jī)H僅0.25%，而今年上半年同期增幅則達(dá)到了4.49%。楊家界索道和十里畫(huà)廊觀光電車(chē)的營(yíng)收都得到了提升，其中楊家界索道的營(yíng)收同比大增60.73%。

今年10月即將投入運(yùn)營(yíng)的“大庸古城”是張家界近年來(lái)大力押注的重要項(xiàng)目。公開(kāi)信息顯示，這個(gè)項(xiàng)目總投資達(dá)到了22億元。根據(jù)半年報(bào)，目前該項(xiàng)目完成了96.97%。中信證券預(yù)測(cè)這座古城文旅綜合體在運(yùn)營(yíng)成熟之后，有望每年給張家界貢獻(xiàn)4.25億元的營(yíng)收，凈利潤(rùn)達(dá)到1.85億元。

同樣，在杭黃高鐵于去年年底開(kāi)通之后，黃山景區(qū)今天上半年的游客量增長(zhǎng)了9.6%，而2018年全年的增幅也僅為0.6%。提出“二次創(chuàng)業(yè)”的口號(hào)的黃山旅游近年來(lái)積極布局“一山一水一窟一村”，圍繞泛黃山區(qū)域，擴(kuò)展到東黃山景區(qū)、太平湖景區(qū)、宏村和花山謎窟。但從實(shí)際進(jìn)展來(lái)看，西遞宏村的收購(gòu)進(jìn)展并不順利。2018年的年報(bào)中，黃山旅游曾明確表示“宏村項(xiàng)目因雙方共識(shí)條件尚不夠成熟，公司繼續(xù)保持關(guān)注”。今年上半年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)則顯示，黃山旅游主要參股控股公司黃山太平湖文化旅游有限公司上半年虧損了484.75萬(wàn)元，而黃山市花山謎窟旅游開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司虧損則達(dá)到353.64萬(wàn)元。

不同于張家界和黃山旅游的擴(kuò)張進(jìn)取，峨眉山A的策略是“重上峨眉山”。其主要對(duì)景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品業(yè)態(tài)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在進(jìn)行再配置和提升，推動(dòng)峨眉山景區(qū)從觀光游向休閑度假游轉(zhuǎn)變。從今年上半年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，峨眉山A的營(yíng)收和客流僅僅微增，但凈利潤(rùn)同比增加了10.10%達(dá)到0.771億元，這主要?dú)w功于管理、銷(xiāo)售費(fèi)用的持續(xù)下降，這兩項(xiàng)費(fèi)用分別下降了21.92%和6.68%。

對(duì)麗江旅游和長(zhǎng)白山而言，在業(yè)績(jī)表現(xiàn)之外，更讓人頭疼的或許是其在資本市場(chǎng)的尷尬處境。

麗江旅游與華邦健康之間曠日持久的公司控制權(quán)之爭(zhēng)仍在繼續(xù)。麗江旅游的控股權(quán)在去年發(fā)生變化之后，原實(shí)際控制人雪山管委會(huì)也與華邦健康經(jīng)過(guò)了一系列博弈，但在今年6月12日承諾到期之后，雙方仍未就股權(quán)轉(zhuǎn)讓的價(jià)格達(dá)成一致。麗江旅游的未來(lái)懸而未決。

長(zhǎng)白山的股票則在今年7月遭遇了從流拍到被抵債的無(wú)奈。今年6月28日，長(zhǎng)白山1320.7萬(wàn)股無(wú)限售流通股股票宣告流拍，最后被作價(jià)1.37億元?jiǎng)潛芙o中國(guó)華融資產(chǎn)管理股份有限公司。股票劃轉(zhuǎn)后，中國(guó)吉林森林工業(yè)集團(tuán)有限責(zé)任公司不再是長(zhǎng)白山持股5%以上的股東。一波三折的拍賣(mài)經(jīng)歷，也透露出資本市場(chǎng)對(duì)于長(zhǎng)白山旅游的冷淡態(tài)度。

8月12日，國(guó)務(wù)院印發(fā)的《進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見(jiàn)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)》)中，再次明確提出要“繼續(xù)推動(dòng)國(guó)有景區(qū)門(mén)票降價(jià)。”根據(jù)《意見(jiàn)》，各地可結(jié)合實(shí)際情況，制定實(shí)施景區(qū)門(mén)票減免、景區(qū)淡季免費(fèi)開(kāi)放、演出門(mén)票打折等政策，舉辦文化和旅游消費(fèi)季、消費(fèi)月，舉辦數(shù)字文旅消費(fèi)體驗(yàn)等活動(dòng)。

上海商學(xué)院酒店管理學(xué)院副教授鄒光勇對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，當(dāng)下不管是政府還是景區(qū)經(jīng)營(yíng)方，都需要轉(zhuǎn)變觀念，公共景區(qū)正在從盈利性向公益性轉(zhuǎn)移，這已經(jīng)是不可扭轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。

在他看來(lái)，近年來(lái)相關(guān)政策主要對(duì)壟斷性較為突出的國(guó)有景區(qū)盈利有影響。“依靠公共景區(qū)經(jīng)營(yíng)獲取暴利的可能性已不存在。傳統(tǒng)景區(qū)現(xiàn)在時(shí)髦的都是在講如何提升‘二消’水平，包括用‘夜游經(jīng)濟(jì)’來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條等，這些當(dāng)然都可以去做。從景區(qū)來(lái)看，其主動(dòng)權(quán)在于應(yīng)該更多地讓游客相信價(jià)有所值，這里有很多工作可以做，除了單純的眼球經(jīng)濟(jì)、營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)外，可以做很多項(xiàng)目策劃，做成本公示，做公告牌效應(yīng)，讓游客真正理解是物超所值。”