魏小安：未來，如何打造文旅品牌？

2020-01-17 綠維文旅 標(biāo)簽：文旅融合文化旅游

文旅品牌正邁入發(fā)展的新時(shí)期，文旅產(chǎn)品層出不窮，但是優(yōu)質(zhì)品牌卻為數(shù)不多。1月15日，世界旅游城市聯(lián)合會首席專家、中國旅游協(xié)會休閑度假分會會長、全國休閑標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會副主任魏小安出席了由人民日報(bào)社指導(dǎo)，《國家人文歷史》雜志社、人民文旅主辦，高德地圖協(xié)辦的2019中國文旅品牌影響力大會，并特別針對文旅品牌的建設(shè)方面發(fā)表了專業(yè)的看法。

打響品牌美譽(yù)度構(gòu)建可持續(xù)的文旅融合

近年來，“文旅融合”已然成為行業(yè)熱詞，文旅產(chǎn)業(yè)走向融合也是大勢所趨。然而文化與旅游融合這件事并不是近幾年才有的產(chǎn)物，其實(shí)40年前這件事就開始了。魏小安提到，文旅融合的前期是產(chǎn)品融合，這是主體；中期變?yōu)槭袌鋈诤希M(jìn)入深化；機(jī)構(gòu)改革是行政融合，這也被形容為是平臺。而新的品牌應(yīng)當(dāng)是產(chǎn)業(yè)融合、全面融合，最終是生活融合、幸福融合，貫穿始終是發(fā)展融合。

然而，在文旅融合過程之中，全國各地情況不同，這也使得進(jìn)一步研究文旅品牌成為必然。魏小安提到，實(shí)際上文化品牌和旅游品牌是不同的，“兩者在融合過程中應(yīng)該是文化主導(dǎo)或者文化領(lǐng)先旅游”。他指出，品牌第一要有“品”，也就是有美譽(yù)度；第二要有“牌”，也就是知名度。然而知名容易，想要有美譽(yù)度卻很難。魏小安提到，想要構(gòu)建持久的品牌，一定要有美譽(yù)度作為基礎(chǔ)。

立足于消費(fèi)者做打動人心的品牌

文旅品牌融合是必然且必要的。魏小安指出，文旅品牌融合第一是必要性，因?yàn)槠放迫诤县灤┌l(fā)展全方位、全過程，設(shè)計(jì)發(fā)展全方位；第二是必然性，這是文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展升級的要求，也是優(yōu)質(zhì)文旅的必然結(jié)果，所以在必要和必然過程中，需要進(jìn)一步推動文旅品牌融合。

如今各地普遍重視品牌建設(shè)，文旅品牌遍地開花，而發(fā)展的現(xiàn)狀卻亟需改善。魏小安提到，各地文旅品牌的口號基本都是兩句話八個(gè)字，并呈現(xiàn)泛濫的趨勢，這樣的現(xiàn)狀已經(jīng)持續(xù)有30年了；第二個(gè)現(xiàn)狀是文旅品牌普遍產(chǎn)生于政府主導(dǎo)；第三個(gè)現(xiàn)狀是普遍存在局限性，渠道局限、內(nèi)容局限、品牌局限。要解決這些現(xiàn)階段存在的問題，塑造文旅品牌應(yīng)基本上從資源出發(fā)、從生產(chǎn)者出發(fā)，但是真正好的品牌一定是從消費(fèi)者出發(fā)，最根本要能了解人心、打動人心。

注重品牌品質(zhì) 資源和市場兩手抓

打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)的文旅品牌，首先要做到了解品牌的資源和市場，這樣才能精準(zhǔn)定位人群，發(fā)揮品牌優(yōu)勢。魏小安建議，關(guān)于文旅品牌，首先需要分類看。從資源角度來看，分為三個(gè)類別。一是歷史類，目前我國文化品牌拉動旅游品牌基本上就是這個(gè)格局；二是資源類，風(fēng)景品牌創(chuàng)造旅游品牌，如九寨溝現(xiàn)在已經(jīng)因其自然資源成為響當(dāng)當(dāng)品牌；三是人工類，旅游品牌創(chuàng)造文化品牌，最典型的例子是靈山。

文旅品牌的品質(zhì)是文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重中之重。“無中生有、有中生好、好中生特、特中生品，最終是品牌品質(zhì)。”魏小安說。他還提到，文旅品牌還要從市場角度來看，同樣分為三個(gè)類別。一是產(chǎn)品品牌，像蘇州拙政園、留園、獅子林等；二是形象品牌，蘇州園林已經(jīng)成為世界文化遺產(chǎn)；三是目的地品牌，如“上有天堂，下有蘇杭”的目的地品牌構(gòu)建。“實(shí)際上各地品牌都是這么三個(gè)層面，所以從市場角度我們也需要把它區(qū)分出來，你做的是產(chǎn)品品牌還是形象品牌還是目的地品牌。”魏小安說。

文化科技賦能放眼未來打造差異化品牌

要分類看待不同的品牌，也要分類建設(shè)品牌，尋求更有效率地發(fā)揮品牌效果。魏小安指出，對于資源類品牌建設(shè)，保護(hù)是第一位的，需要愛護(hù)自然、尊重前人、尊重資源，適度建設(shè)。對于人工類品牌建設(shè)，需要“稀奇古怪出思路，倒行逆施謀發(fā)展，吹毛求疵摳細(xì)節(jié)”。對于市場類品牌建設(shè)，其形象為主導(dǎo)，目的地為根本。一個(gè)品牌的定位和差異，實(shí)際上涉及整個(gè)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略思路。

品牌的未來建設(shè)也非常重要，內(nèi)容的打造尤為重要。魏小安提到，他并不認(rèn)同很多人說的“渠道為王”的說法，他認(rèn)為“內(nèi)容為王”才是發(fā)展的根本，有內(nèi)容才能造經(jīng)典，而這也是當(dāng)下文旅品牌發(fā)展面臨的最大挑戰(zhàn)。在品牌變化上，打造品牌的附加值非常重要。在品牌基礎(chǔ)方面，技術(shù)就是發(fā)展的風(fēng)口。文旅品牌首先需要文化賦能，其次需要科技賦能，幾個(gè)方面綜合才能形成品牌。

此外，還要確立品牌追求，進(jìn)一步追求創(chuàng)造未來文化遺產(chǎn)。“今天垃圾建筑明天就是建筑垃圾。”魏小安評價(jià)，他指出，針對這類現(xiàn)象，在文旅品牌建設(shè)上必須要創(chuàng)造未來文化遺產(chǎn)，打造“今天的精品、明天的文物、后天的遺產(chǎn)。”

最后，魏小安指出，要從品牌方式上打造文旅品牌，如借力多元化渠道。他提到，網(wǎng)紅不是品牌，充其量是產(chǎn)品品牌。而品牌關(guān)鍵在持久性，不能一味追求流量，而不思長遠(yuǎn)。“品牌建設(shè)是百年大計(jì)也是百年工程。”魏小安說，文旅品牌建設(shè)上要樹立長遠(yuǎn)觀念、形成戰(zhàn)略思路促進(jìn)發(fā)展。

圖文來源：人民日報(bào)客戶端旅游頻道

原題：《魏小安：放眼未來打造有內(nèi)容、抓人心、可持續(xù)的文旅品牌》