標識標牌是A級旅游景區(qū)評定工作中幾個顯性的關鍵評分項之一，不僅本項本身占有較大比重的分值，在景區(qū)游覽活動開展、景區(qū)整體環(huán)境營造等方面也有著重要的影響。標識標牌是景區(qū)固定的“導游員”，是景區(qū)旅游氛圍的“渲染器”，是景區(qū)文化的展示平臺。綠維文旅會景規(guī)劃分院對標識標牌新老標準進行了解讀，指出標識標牌的常見問題，并從標識標牌的基本類型、外觀設計、語種設置、智慧植入、布點布局五方面，對標識標牌的標準化建設提出了詳細的建議。

01LIST標識標牌標準解讀

一、老版標準

2003年版的《旅游景區(qū)質量等級的劃分與評定》（GB/T17775-2003）將標識系統(tǒng)評分項分成了“標識系統(tǒng)”和“公共信息圖形符號設置”兩個部分，分別為49分和18分，兩項相加總分達67分。

老版標準中關于標識標牌的內容

其中“標識系統(tǒng)”分為“設置”、“布局”、“設計制作”、“維護”、“中英文對照”和“中外文（非英文）對照”6個分項；“公共信息圖形符號設置”分為“位置與數(shù)量”、“圖形符號設置”、“視覺效果”和“維護保養(yǎng)”4個分項。十數(shù)年來，這一標準對全國旅游景區(qū)的標識標牌規(guī)范起到了很好的推動作用，尤其是“設置”和“設計制作”兩項，因其33分的較高分值，成為景區(qū)在A級品牌創(chuàng)建工作中必躍的“龍門”。

昆明世博園旅游區(qū)的標識標牌（作者攝）

但是，該標準也有著明顯的缺陷。首先是對標識標牌的分類不合理，公共信息符號本是標識系統(tǒng)的一部分，該標準卻將其作為獨立于標識系統(tǒng)之外的評分項，兩部分評分項也基本重復，這導致了整個標識系統(tǒng)評分項的分值出現(xiàn)“膨脹”；其次是“設置”和“布局”表意不清，該標準中的“設置”實為標識標牌的標準種類，而“布局”才是“設置”的本意，這同樣導致了重復計分；再次是對外文的設置不合理，分為“中英文對照”和“中外文（非英文）對照”兩部分，本意應是要求標識標牌中有中英文對照是硬性指標，而在英文之外的外文，可根據(jù)實際情況設置，但“中外文（非英文）對照”一項設置的滿分是3分，即一面語言種類完整的標識標牌必須有五國語言對照，這對標識標牌的設計和制作工作造成了困擾——或者內容擁擠，毫無美感，或者刪減文字，言不盡意，——無論怎么選擇，都會造成不必要的缺憾。

        二、新版標準

新版的《旅游景區(qū)質量等級的劃分與評定》從2015年開始修訂，2016年基本定型，目前尚未正式公布。該版標準對老版的標識標牌規(guī)定內容進行了糾偏，糾偏內容主要有以下幾項：

一是總分壓縮。新版標準將老版標準標識標牌的評定總分從67分壓縮至50分，分值減少，但要求并沒有本質變化，也并不表示標識標牌的重要性降低，只是各細節(jié)評分項更趨于合理。

二是合并同類項。新版標準將公共信息符號作為標識系統(tǒng)的子項，刪除了老標準中的“布局”一項，以“要求數(shù)量充足且布局合理”的表述合并到標識標牌的種類中。

三是對中外文的規(guī)定更為切合實際。設計和制作者可以松一口了，不用為求達標而放棄標識標牌的內容版面美感，也不用為追求標識標牌內容的精煉而過于字斟句酌，因為四國語言即可達到標識標牌語言項的滿分要求。

新版標準中關于標識標牌的內容

相對于老版標準，新版標準對標識標牌的要求整體趨于合理，但仍有幾個值得探討的問題，希望引起標準制定者的注意。

一是關于“導覽圖”的表述似不精確。新版標準中表述導覽圖為“在景區(qū)內交叉路口設置導覽圖，標明當前位置及周邊景點和服務設施”，在實際應用中，此類標識標牌實為“區(qū)域性游覽圖”，尤其適用于范圍大、游線長、分區(qū)特征明顯的旅游景區(qū)。

二是“標識牌”的名稱值得商榷。“標識牌”實為標識系統(tǒng)的統(tǒng)稱，非標識系統(tǒng)中的一個種類。此處所指的標識標牌類型，特指具有指向性的標識標牌，命名為“指示牌”或“指向牌”似更為準確。

三是缺少警示牌和溫馨提示牌的要求。警示牌（安全性警示牌和公德提醒牌）和溫馨提示牌（獨立的游覽注意事項提示牌）是景區(qū)標識系統(tǒng)不可或缺的一部分，標準對這兩類標識標牌的要求應有所體現(xiàn)。

　　
銅仁梵凈山景區(qū)的導覽圖和溫馨提示牌（作者攝）

此外，在一些街衢縱橫的景區(qū)，尤其古城古鎮(zhèn)型景區(qū)內，路牌對游覽活動也有著重要的指導作用，對這些類型的景區(qū)來說，路牌也應屬于標識系統(tǒng)的范疇。

　　
蘇州甪直古鎮(zhèn)的路牌（設計圖樣）

　　02LIST標識標牌常見問題

放眼國內數(shù)千家A級景區(qū)，諸多景區(qū)即使經(jīng)營有年、發(fā)展較為成熟，但標識標牌仍或多或少存在著這樣那樣的問題，在設計、內容、實用性等方面均較理想的可謂鳳毛麟角。究其原因，主要是對標準執(zhí)行不力，或對標準理解有偏差，而受委托的設計制作方，常是對景區(qū)的實際情況欠考慮，主觀隨意性較大。謹對景區(qū)標識標牌最常見的問題梳理如下。

一、類型不全

標識標牌類型不全通常表現(xiàn)在：景區(qū)中僅有全景圖和指示牌，缺少導覽圖、景物介紹牌、公共信息符號牌等類型標識標牌。此類問題多出現(xiàn)在5A級以下景區(qū)。很多景區(qū)管理人員對標識標牌的具體類型沒有清晰的概念，模糊地認為能大致指引游客游覽即可，殊不知各類標識標牌功能各異，類型完整的標識標牌方可構成完整的指引功能，為游客提供良好的游賞體驗。

二、形式多樣

有些景區(qū)內部的標識標牌缺乏整體統(tǒng)一性，即使是同類型的標識標牌，在外形、材質、制作工藝等方面也存在著明顯差異，可謂形形色色、五花八門，游客身經(jīng)景區(qū)不同區(qū)域，仿佛置身于多個景區(qū)內，此類景區(qū)的標識標牌不僅觀賞性差，對于深化游客對景區(qū)的認知也十分不利。

同種類型但形式不一的標識標牌相伴而立（作者攝）

　   三、新老相雜

標識標牌有著一定的使用年限，更新?lián)Q代自在情理之中。但在更換老標識標牌時常會出現(xiàn)以下問題：新設的標識標牌未參照仍在使用的老標識標牌的樣式、材質、色彩進行設計制作，導致新老標識標牌風格不一；老標識標牌已出現(xiàn)一定程度的損壞，與新設標識標牌相雜使用，導致各時期標識標牌新舊不一；一些已有替代品的標識標牌未及時予以拆除，與新設的標識標牌“并肩而立”，兩類標識標牌所設置的內容不一，給游客游覽造成困擾。

四、內容隨意

此類問題表現(xiàn)形式較多，主要有以下幾項：1、圖形符號不標準。有些景區(qū)沒有參照最新的國家圖形符號標準，甚至只是在網(wǎng)上下載一些未經(jīng)檢驗的圖形符號聊作應付，或者整個景區(qū)的標識標牌都沒有加設圖形符號。2、中文與漢語拼音對照。這個不解釋，稍顯low了一點。3、錯字連篇。這個也不用解釋，但是有些錯字比較隱蔽，需要有一定相關知識的人才能發(fā)現(xiàn)，尤其是外文翻譯。4、內容不一。此處介紹牌公說公的，彼處介紹牌婆說婆的，林立的標識標牌儼然成了研討會，缺乏嚴謹性。5、語言口語化嚴重。這應該是語文問題在標識標牌中的體現(xiàn)，不再深入討論。

　
亮堂堂的中文與漢語拼音對照（作者攝）
　　
某景區(qū)文化展示牌，不仔細查看較難發(fā)現(xiàn)其中錯謬（作者攝）

五、數(shù)量不足

標識標牌數(shù)量不足的問題很好理解：該設置標識標牌的地方?jīng)]有設置，使景區(qū)各點的標識標牌不能進行連續(xù)性地“接力”，使游客對景區(qū)的游線或設施位置產(chǎn)生迷惑，不利于有效引導游客順利游覽。

六、設置違和

標識標牌設置違和即其布點設置不合理，或與景觀環(huán)境不協(xié)調，或干擾景區(qū)常規(guī)游徑，或遮擋景觀點的主導視線，或占據(jù)游客最佳拍照視角，或被景區(qū)內的變化性物體（特別是植被）所掩蓋，等等。

03LIST標識標牌標準化建設

景區(qū)標識標牌的建設并非“任重道遠”的工作，但也切忌因趕工、應付檢查等因素忽略標準而“一蹴而就”。在景區(qū)標識標牌的設計、制作、布點等方面注意掌握以下內容，應可做到事半功倍。

一、標識標牌的基本類型

首先要清楚標識標牌所包含的基本類型和標準內容，通常有以下幾種：

1、全景圖。標準中要求的內容為：“景區(qū)入口設置導游全景圖，正確標注主要景點和游客中心、廁所、出入口、醫(yī)務室、公用電話、停車場等服務設施的位置，明示咨詢、投訴、救援電話。”全景圖整體幅面比較大，一般分為三大部分——醒目的中英文景區(qū)名稱和LOGO、景區(qū)全景游覽圖、中外文翻譯的景區(qū)介紹內容，有些景區(qū)的全景圖上還設有“游覽須知”一項。細節(jié)內容包括：各景點、各項服務設施的位置，景區(qū)自設的三類電話（咨詢、投訴、救援），各項服務設施的標準圖形符號圖例。

2、導覽圖。標準中要求的內容為：“在景區(qū)內交叉路口設置導覽圖，標明當前位置及周邊景點和服務設施。”個人理解應是“景區(qū)各分片區(qū)區(qū)域性的游覽圖”，前文對此已有闡述。導覽圖一般一個版面就可以放置全部內容，根據(jù)實際情況，也可分為兩個或多個版面。必須具備四大項內容——景區(qū)某個區(qū)域的中英文翻譯名稱、區(qū)域性游覽圖、游客當前所在位置、周邊景點和服務設施的位置。

3、指示牌（即標準中的“標識牌”）。標準中要求的內容為：“指景區(qū)內引導方向或方位的標志標識。”較為完善的指示牌內容為：中英文景區(qū)名稱和LOGO+中外文翻譯的景點或服務設施名稱+指向箭頭+距離，有些景區(qū)的標識牌上還附有自設的景點圖形符號和標準的服務設施圖形符號，未為不可。

4、景物介紹牌。標準要求的內容為：“介紹主要景點、景觀或相關展示內容的介紹說明牌。”主要內容包括：中英文景區(qū)名稱和LOGO+中外文對照的景點、景觀或相關展示內容的介紹文字，加上咨詢、投訴、救援三類電話也不為過。

5、警示牌。一般分為安全警示牌、禁止性警示牌、公德提醒牌，如“請勿戲水”、“禁止翻越”、“少一串腳印，多一份綠意”等，安全警示和禁止性警示一般都有標準的圖形符號和標準的語言，公德提醒牌內容則多為自撰，語言忌諱生硬。

6、溫馨提示牌和公告牌。一般為對游客的友好建議或景區(qū)游覽項目的公示內容，如漂流體驗項目、纜車服務項目等特種游覽項目，需在項目起始處設置此類標識標牌。

7、公共信息符號牌。分為大小兩類，大公共信息符號牌有停車場、旅游廁所、游客中心、景區(qū)出入口等，一般為立式；小公共信息符號牌有導游服務、票務、郵政、醫(yī)務室、影音室、監(jiān)控室、餐飲服務等，一般設在各相應功能室的門頭上或外墻上。此類標識標牌的大小，根據(jù)設施和場地的大小而定。需要說明的是，《標志用公共信息圖形符號》系列國標近幾年有幾項更新，新設的標識標牌中的圖形符號應參照最新標準要求設置。

8、路牌。一般設置于交叉路口，多用于道路較多且各條道路均有一定長度的景區(qū)內。

9、樹木銘牌。這一項實際上也可以不單列，算到景物介紹牌里也可以。但一般要求在中文之外要加上該類植物的拉丁文學名。

二、標識標牌的外觀設計

好的標識標牌各有不同，不好的標識標牌千奇百怪。標識標牌的外觀設計需要注意遵循“三項原則、三個忌諱”。

標識標牌外觀設計的“三項原則”：

1、整體統(tǒng)一原則。在同一景區(qū)內設置的各類標識標牌，應在形態(tài)、色彩、材質等外觀的各組成部分保持基本統(tǒng)一，個別景點的標識標牌可根據(jù)景點特征進行適當創(chuàng)意，即便如此，其標識標牌的色系應與景區(qū)標識標牌的整體色系保持基本一致。

2、文化強化原則?？梢栽谡w外形上，也可以通過部分板塊或紋飾圖案來體現(xiàn)景區(qū)的文化特征和內涵，景區(qū)特有的非遺文化、獨特的建筑元素、標志性的自然形態(tài)等均可作為原型進行提取演繹，通過特征顯著的標識標牌，將景區(qū)文化潤物細聲地強化滲透到游客認知中。

　
文化特征明顯的標識標牌成為引人留影的景觀點

　3、生態(tài)協(xié)調原則。生態(tài)是一種文化，文化也是一種生態(tài)，所謂生態(tài)協(xié)調，是指與景區(qū)的基本類型特征相呼應、相闡釋。在生態(tài)型景區(qū)內設置銀色不銹鋼外觀的標識標牌必定不適宜；在中國古城古鎮(zhèn)型景區(qū)內設置歐式風格的標識標牌，會讓人感覺不倫不類；在紅色主題文化景區(qū)內設置宗教文化類型的標識標牌，是不是會貽笑大方？

標識標牌外觀設計的“三個忌諱”：

1、切忌過度創(chuàng)意。創(chuàng)意很好，但要掌握一個度，牛鬼蛇神、嘩眾取寵、不可名狀、令人費解，還是算了吧。

　
很有創(chuàng)意，但不能創(chuàng)分

2、切忌形態(tài)猙獰。有些標識標牌設計得外廓尖銳，不規(guī)則的尖角林立，不僅給制作造成麻煩，也在視覺上有一種猙獰的感覺，同時也存在安全隱患——戳到你不疼嗎？

有沒有一種肉疼的趕腳

3、切忌五顏六色。簡單是美，簡潔是大美。標識標牌外觀不易色彩種類過多過雜，不同部分為了必要的區(qū)別，盡量使用同一色系的不同色階顏色，如確需使用特殊顏色（如景區(qū)LOGO或景區(qū)特征元素），也不宜超過兩種。當然標識標牌的內容另說。

三、標識標牌的語種設置

對于標識標牌內容的語種類型，前面已有闡述，此處再次強調。標識標牌內容的語種基本要求是：中文+英文+兩種其他語種，國內景區(qū)一般選擇中、英、日、韓四國語言，但近幾年越來越多的景區(qū)選擇了中、英、法、韓或中、英、俄、韓，原因不言自明。需要說明的是，各類標識標牌上的景區(qū)名稱一般使用中英互譯即可，其他內容盡量使用完整的四國語言對照。

四、標識標牌的智慧植入

近年來，國內景區(qū)越來越重視智慧旅游系統(tǒng)的建設，其中較易實施且越來越普及的一項，是在標識標牌上使用二維碼，包括在全景圖上設置景區(qū)官方網(wǎng)站和景區(qū)官方APP或公眾號的二維碼，在景物介紹牌上設置語音講解二維碼，“固定的導游員”秒變“智慧的導游員”，可謂喜大普奔。

一個二維碼，方便你我他

　  五、標識標牌的布點布局

定點設置是景區(qū)標識標牌建設的最后一項工作（如果不算后期維護的話），需要遵循以下幾項原則：

1、布局合理：標識標牌在哪兒設置，該設多少，要在模擬基本的游覽活動的基礎上決定，少了不行，游客可能會在景區(qū)內蒙圈；多也不一定討好，除非要在景區(qū)舉辦標識標牌博覽會。

2、大小適宜：同種類型的標識標牌不一定非得高矮胖瘦一刀切，需根據(jù)設置場地的實際情況，作適宜性調整，以游客的最佳視角效果和不影響游覽活動為基本準則。

3、排除干預：游客和一個美妙的景觀合影，拍出的照片里始終杵著一面燈泡似的標識標牌，這是標識標牌對景觀環(huán)境的干擾；當初，標識標牌設在一個矮樹底下，一覽無余，數(shù)月過去，這棵矮樹長得枝繁葉茂，標識標牌藏在枝葉間欲抱琵琶半遮面，這是景觀環(huán)境對標識標牌的干擾。這兩項干擾，都需要前瞻性地排除。

作者：綠維文旅會景規(guī)劃分院 常務副院長 李會勤

原題：景區(qū)標識標牌的標準化建設（景區(qū)創(chuàng)A漫談系列之一）

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