對旅游形象進行擴散，實際上就是對旅游形象進行包裝塑造。

旅游設施和服務功能的完善僅僅是產(chǎn)業(yè)提升的基礎部分，景區(qū)核心競爭力的提升仍然依賴于文化提升，這是決定旅游者購買意愿的首要因素。如，我們在寧夏沙坡頭景區(qū)通過挖掘大漠文化和桂王城故事營造了傳奇色彩，以“說黃河文化，講神奇故事”極大地增強了景區(qū)競爭力；四川閬中依靠“風水古城??嘉陵第一江山”塑造了品牌；而云南安寧市溫泉鎮(zhèn)則經(jīng)過“溫泉文化”包裝才名聲大噪。景區(qū)文化包裝是在現(xiàn)有資源和功能基礎上的創(chuàng)新運作。根據(jù)我們的經(jīng)驗必須十分的講求策略，以保證其可操作性、受眾認同度和市場推廣效果。

1、表現(xiàn)本土文化，凝練景區(qū)主題

每個景區(qū)之所以成為旅游地，是因為擁有一個引發(fā)購買意愿的吸引核。這個吸引核喚起的是旅游者的期望。如果這一期望從游覽層面上升到情感層面，會給游客留下深刻的印象；如果一個旅游地有明確的主題表現(xiàn)了獨特的本土文化，必然會極大地滿足旅游審美需求。我國許多景區(qū)出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，缺乏吸引力的原因即在于此。一些新開發(fā)景區(qū)往往忙于亭臺樓閣的建設，而忽視了策劃階段對主題考慮，導致定位的缺失或錯位，造成重大損失。例如，許昌市是中原古都群中的曹魏故都，理應突出曹操和許昌作為漢魏故都的地位，但過去這里最著名的景區(qū)卻是表現(xiàn)關羽“義薄云天”的春秋樓和灞陵橋，曹操倒作為負面陪襯出現(xiàn)，這就是主題錯位。在《許昌市旅游名城和旅游目的地總體策劃》中，我們糾正了這種現(xiàn)象。策劃了魏武廣場、曹丞相府、魏武帝祠、許都古街、建安風情園、漢魏故城遺址公園、魏文帝廟和受禪臺、漢魏官驛等項目；在灞陵橋和春秋樓突出曹操愛惜人才，胸懷大度，以多種手法渲染“兩位英雄人物的偉大友誼和人格”， 淡化了關羽的表現(xiàn)，從而保證許昌能以漢魏故都的鮮明主題形象吸引旅游者。

2、挖掘資源精華，打造品牌形象

品牌是什麼？品牌就是對市場最有影響和號召力的旅游形象。和任何行業(yè)一樣，在旅游行業(yè)中，眾多的產(chǎn)品最后總是整合后形成企業(yè)最希望呈現(xiàn)給顧客的最美好形象。不同的是，旅游景區(qū)可能有很多旅游產(chǎn)品，但它們只是有形的旅游消費的一部分，許多無形資源精華，如生態(tài)、環(huán)境、氛圍、文化等，也構成產(chǎn)品的重要內(nèi)容，卻往往被忽視。一個景區(qū)的資源不可能十全十美，打造品牌也不可能面面俱到，但我們總可以找到最核心的東西，經(jīng)過文化包裝形成景區(qū)品牌。最有說服力例子是綠維創(chuàng)景對“新中國金融搖籃??冀南銀行”品牌的包裝。

3、整合各種資源，形成系列產(chǎn)品

旅游形象和品牌是概念和印象，景區(qū)的旅游形象和品牌最終要落實在項目中實現(xiàn)。因此景區(qū)提升效果要選擇項目，圍繞主題，組合完成。我們以云南安寧市溫泉鎮(zhèn)為案例說明。人文萃薈的溫泉鎮(zhèn)，上溯千年歷史；碧玉泉獲“海內(nèi)第一湯”美譽也已歷時500多年；明清以來螳螂川山水田園溢美之辭不絕于詩文篇章。因此，安寧溫泉鎮(zhèn)旅游發(fā)展的主題定位不能遺失“天賦極品”、“歷史名片”：“千年溫泉鎮(zhèn)，天下第一湯”。經(jīng)過資源整合，溫泉鎮(zhèn)分為六個游覽區(qū)：以天下第一湯、環(huán)云崖摩崖石刻群為中心的溫泉歷史文化區(qū)；以曹溪寺、云南佛學院為中心的宗教文化區(qū)；現(xiàn)代會議度假區(qū)；以鎮(zhèn)政府廣場為中心的演藝娛樂商業(yè)休閑區(qū)；以牧羊湖為中心的金色螳川鄉(xiāng)村田園風光區(qū)；溫泉鎮(zhèn)－青龍峽螳螂川水上旅游區(qū)。憑借這六區(qū)才形成“千年溫泉鎮(zhèn)，天下第一湯”品牌。這其中湯文化是項目、產(chǎn)品包裝的核心，我們挖掘設計的項目產(chǎn)品有：“天下第一湯”碧玉泉，漢唐神泉（蘇文達與阿樹羅公主的故事），菩提浴，藏密藥浴，養(yǎng)生泉，明清官塘。正是依靠著上述項目產(chǎn)品承載的豐厚文化內(nèi)涵，這個品牌才能打造出來。

4、編撰故事，情景體現(xiàn)，策劃節(jié)事

如前所述，景區(qū)的提升和包裝不能僅理解為建設項目。有些地方大興土木的項目根本沒有文化積淀的基礎和文化傳承的功能，企圖以金錢堆積的“假大空”征服市場，如河南省新鄭斥資3億元，建造綿延21公里的所謂“中華祖龍”工程，其實就是21公里的水泥垃圾，毫無文化價值。景區(qū)提升和包裝更重要的是挖掘文化積淀，盤活非物質(zhì)遺產(chǎn)，把旅游者和景區(qū)融合為一體，以體驗性、參與性使旅游過程成為審美創(chuàng)造的情景過程。簡單地說，就是觀光要有情景，休閑度假要有意境

5、市場炒作，推波助瀾

雖然地方文化審美比較性強（神秘感、獨特性），但往往只流傳在特定小區(qū)域內(nèi)。要做大市場，必須炒作營銷，推波助瀾，形成品牌。例如北京大觀園原來是一個效益很差的景區(qū)，后來炒作了一個紅樓夢中“元妃省親”的廟會活動吸引了不少游客。最近又因新版《紅樓夢》電視劇演員海選活動的推波助瀾，收到了不凡的經(jīng)濟效益和社會效益。

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旅游景區(qū)提升和文化包裝