品牌傳播

品牌傳播按照目標(biāo)受眾可以分為對(duì)內(nèi)傳播以及對(duì)外傳播兩種。針對(duì)旅游目的地內(nèi)部市民進(jìn)行的傳播活動(dòng)我們稱之為對(duì)內(nèi)傳播，品牌對(duì)內(nèi)傳播的目標(biāo)主要是增強(qiáng)市民的認(rèn)同感，提升市民的自豪感和參與感，促使市民與政府共同為建設(shè)旅游目的地品牌做出貢獻(xiàn)；針對(duì)潛在市場(chǎng)和游客的傳播活動(dòng)我們稱之為對(duì)外傳播。品牌對(duì)外傳播的目標(biāo)則是使旅游者產(chǎn)生一種追求感和購(gòu)買欲望，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)旅游者前往該旅游目的地。    

品牌傳播方法可以說多種多樣，包括過程控制系統(tǒng)（銷售過程、消費(fèi)過程）、傳播工具（節(jié)事活動(dòng)、媒體廣告、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)）等，我們結(jié)合案例對(duì)品牌傳播的過程控制和傳播工具方法進(jìn)行系統(tǒng)分析。   

（一）品牌傳播過程控制系統(tǒng)   

1、 銷售過程控制   

由于在品牌塑造階段已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品（Product）進(jìn)行了提升和打造，品牌的銷售過程控制將主要對(duì)營(yíng)銷要素當(dāng)中的另外3個(gè)要素:價(jià)格（Price）、渠道（ place ）、促銷（promotion ）進(jìn)行整合。   

1.1價(jià)格   

旅游營(yíng)銷實(shí)踐中價(jià)格對(duì)品牌的影響主要體現(xiàn)在旅游目的地對(duì)外銷售的價(jià)格系上，因此我們必須對(duì)景區(qū)、旅行社、旅行商等影響價(jià)格因素的主體進(jìn)行整合，避免價(jià)格戰(zhàn)等造成價(jià)格體系混亂而影響目的地整體品牌形象局面的出現(xiàn)，在此過程中旅游局充分發(fā)揮作為行業(yè)管理者的主導(dǎo)作用非常重要。完整、統(tǒng)一的價(jià)格系統(tǒng)是旅游品牌內(nèi)涵的重要支撐。   

1．2 渠道   

如何在營(yíng)銷渠道中充分體現(xiàn)旅游目的地品牌形象同樣是旅游品牌整合傳播系統(tǒng)中的重要環(huán)節(jié)。這就需要營(yíng)銷機(jī)構(gòu)嚴(yán)格按照品牌整體形象的要求以統(tǒng)一的品牌形象出現(xiàn)。決不能旅游目的地內(nèi)的景區(qū)各自為戰(zhàn)，而是在整體品牌形象下進(jìn)行各自的渠道拓展工作。例如參加各種旅游展會(huì)活動(dòng)要有統(tǒng)一的品牌形象－工作人員的服裝、介紹和解說內(nèi)容、場(chǎng)地布置、宣傳品等；要有統(tǒng)一的價(jià)格和返利系統(tǒng)（針對(duì)旅行社、旅行商、大客戶、團(tuán)體、淡季優(yōu)惠等）；要有統(tǒng)一的高質(zhì)量服務(wù)保障體系；   

1．3 促銷   

旅游促銷手段通常包括：價(jià)格促銷、捆綁優(yōu)惠銷售等。促銷活動(dòng)同時(shí)又可以與品牌傳播活動(dòng)相結(jié)合，在有組織的前提下，特別是在旅游淡季進(jìn)行價(jià)格促銷活動(dòng)。   

2．消費(fèi)過程控制   

品牌的消費(fèi)過程控制主要是通過良好的服務(wù)，使游客在旅游過程中建立對(duì)品牌的信賴感和滿意度，從而建立良好的品牌服務(wù)形象進(jìn)而形成良好的品牌口碑宣傳。消費(fèi)過從游客出發(fā)就開始了，以旅行團(tuán)為例，我們可以設(shè)計(jì)以品牌宣傳片為主題的有獎(jiǎng)競(jìng)答活動(dòng)等，即解決了游客在旅途時(shí)間如何度過的問題活躍了旅途氣氛，又以游客參與互動(dòng)的形式潛移默化的宣傳了旅游的品牌，同時(shí)又使游客對(duì)服務(wù)感到滿意?？傊M(fèi)過程的控制就是服務(wù)質(zhì)量和游客對(duì)品牌滿意度的控制，其核心任務(wù)就是通過培訓(xùn)員工，使之充分認(rèn)識(shí)到每個(gè)人都代表旅游品牌，倡導(dǎo)人人爭(zhēng)當(dāng)“品牌代言人”服務(wù)意識(shí)。

（二）品牌傳播工具   

2．1節(jié)事活動(dòng)   

旅游節(jié)事活動(dòng)可以說是旅游品牌傳播的利器，成功運(yùn)用節(jié)事活動(dòng)加速品牌傳播、帶動(dòng)區(qū)域旅游發(fā)展的案例有很多，其中海南博鰲亞洲經(jīng)濟(jì)論壇，九寨天堂承辦各類重要國(guó)際會(huì)議等可以說是成功運(yùn)用眼球經(jīng)濟(jì)原理帶動(dòng)旅游品牌傳播帶動(dòng)區(qū)域旅游發(fā)展的經(jīng)典案例。但是，畢竟不是任何一個(gè)旅游目的地都有能力運(yùn)用這樣的方法。啤酒節(jié)、旅游文化節(jié)等傳統(tǒng)的節(jié)事活動(dòng)只要有好的策劃加入娛樂化、互動(dòng)式體驗(yàn)設(shè)計(jì)同樣可以達(dá)到良好的品牌傳播效果。例如，德陽(yáng)2004啤酒節(jié)，2004德陽(yáng)旅游文化節(jié)的策劃，就是我們根據(jù)德陽(yáng)旅游的現(xiàn)狀，在品牌塑造階段運(yùn)用節(jié)事活動(dòng)傳播品牌和匯聚旅游人氣的實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用。   

2．2 媒體宣傳   

在品牌傳播的過程中如何巧借亮點(diǎn)事件進(jìn)行媒體軟廣告宣傳同樣是我們不可忽視的品牌傳播技術(shù)手段。例如在本公司的案例《北京圣蓮山風(fēng)景度假區(qū)策劃方案》中，充分調(diào)動(dòng)各類媒體通過對(duì)“七仙女”選拔活動(dòng)的追蹤報(bào)道，進(jìn)行新景區(qū)的品牌傳播和炒作。   

2．3 廣告   

旅游廣告宣傳基本上可以分為媒體廣告和路牌廣告兩類。旅游國(guó)內(nèi)各旅游目的地在媒體廣告上的投方目前還處在起步階段，與國(guó)外一些國(guó)家比較無論在數(shù)量和質(zhì)量上存在一定的差距。以馬來西亞為例，其每年在旅游廣告宣傳上的投入就達(dá)到了2億美元，以宣傳馬來西亞多元文化、熱帶風(fēng)光、美食為主題的廣告經(jīng)常可以在中央電視臺(tái)旅游廣告欄目中見到，已經(jīng)成為吸引我國(guó)游客到馬來西亞旅游的重要宣傳和促銷手段。   

通常旅游廣告宣傳又具有多媒體共同參與立體化廣告宣傳的特點(diǎn)，以我公司策劃的北京房山項(xiàng)目為例，電視媒體就有北京衛(wèi)視、天津臺(tái)電視生活頻道、河北臺(tái)電視生活頻道等5家電視臺(tái)同時(shí)對(duì)房山旅游節(jié)進(jìn)行跟蹤報(bào)道；報(bào)紙選擇了北京青年報(bào)、北京娛樂信報(bào)等6家；廣播電臺(tái)選擇了北京交通臺(tái)，通過多媒體的組合建立了房山旅游宣傳的立體結(jié)構(gòu)。在路牌廣告方面則計(jì)劃在北京市區(qū)繁華地段樹立宣傳房山旅游品牌主題“北京根祖溶洞王國(guó)”的巨型廣告牌3座，并在京石高速、京津塘高速樹立廣告路牌4座。   

1． 4 公關(guān)活動(dòng)   

所有的廣告宣傳都是以媒體作為基礎(chǔ)的，而公關(guān)活動(dòng)是以影響或“游說”一小部分有影響力的目標(biāo)群體為目的的，旅游業(yè)的多數(shù)公關(guān)工作往往是以獲得媒體的關(guān)注為目標(biāo)。其典型的形式包括：新聞稿、新聞發(fā)布會(huì)、招待會(huì)、名人到場(chǎng)、產(chǎn)品參觀等。例如參加上海、杭州舉辦的旅交會(huì)就是通過與參會(huì)的旅行社和旅行商的交流以達(dá)到拓展?fàn)I銷渠道、增加游客量、傳播品牌的公關(guān)活動(dòng)。   

2． 4 口碑   

旅游口碑是游客在完成一項(xiàng)旅游活動(dòng)后，對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)綜合評(píng)價(jià)并向他人進(jìn)行傳播的過程。據(jù)我公司對(duì)四川成都市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論，口碑是大多數(shù)出游者獲得旅游信息的主要途徑，因此良好的口碑對(duì)任何旅游品牌都尤為重要。得到良好的口碑就應(yīng)該從涉及到游客旅游六要素著手，努力營(yíng)造游客滿意而歸的條件。另外，產(chǎn)品核心吸引力的打造、娛樂化、互動(dòng)體驗(yàn)式的游憩方式、良好周到的服務(wù)等同樣是創(chuàng)造游客良好口碑的重要條件。   

2． 5 網(wǎng)絡(luò)   

在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代，品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播因?yàn)槠淇旖?、不受時(shí)間、空間限制等特點(diǎn)成為不可忽視的傳播手段和營(yíng)銷潮流，在各地的門戶網(wǎng)站或旅游專業(yè)網(wǎng)站加載特定旅游目的地的鏈接，使?jié)撛谟慰驮诔鲇吻笆占畔㈦A段能夠快捷、全面的了解旅游目的地的相關(guān)情況將是企業(yè)在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得一定的優(yōu)勢(shì)。   

本文關(guān)鍵字：旅游消費(fèi) 旅游營(yíng)銷 查看更多