康紅恩預(yù)計(jì)，未來(lái)的3-5年，仍然是住宅房地產(chǎn)發(fā)展的重要機(jī)遇期。

日前，在同濟(jì)大學(xué)舉辦的房地產(chǎn)論壇上，復(fù)星地產(chǎn)控股副總裁、資深房地產(chǎn)專家康紅恩提出了一系列刊發(fā)?，F(xiàn)在摘錄如下：

最近幾年，全國(guó)很多城市的霧霾、異常氣候等問(wèn)題已經(jīng)給人們的生產(chǎn)和生活方式帶來(lái)極大考驗(yàn)。康紅恩估計(jì)，在未來(lái)的5-10年間，中國(guó)的大城市將迎來(lái)一波遷移和遷居的熱潮。

今天在這里講旅游地產(chǎn)，大家可能會(huì)認(rèn)為這已經(jīng)不是新名詞。的確，過(guò)去數(shù)年間，旅游地產(chǎn)項(xiàng)目在全國(guó)的很多區(qū)域都呈蓬勃發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)，越來(lái)越多的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)、非房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)都進(jìn)入到了旅游地產(chǎn)的投資和開(kāi)發(fā)熱潮中，可謂是一上來(lái)的勢(shì)頭非常好。但旅游地產(chǎn)經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展，又到了一個(gè)繼續(xù)深化的關(guān)鍵時(shí)刻。一些想清楚，執(zhí)行到位的企業(yè)將迎來(lái)企業(yè)自身發(fā)展的黃金十年。這個(gè)時(shí)候，回顧和思考是很有必要的。

旅游地產(chǎn)新時(shí)代

面向2014年乃至2010年代中期和后期，我認(rèn)為第一個(gè)問(wèn)題要從房地產(chǎn)行業(yè)投資趨勢(shì)談起。未來(lái)房地產(chǎn)行業(yè)投什么？

第一是住宅。我認(rèn)為未來(lái)的3-5年，仍然是住宅房地產(chǎn)發(fā)展的重要機(jī)遇期。其中理由不言而喻。

第二城市綜合體。過(guò)去10年是城市綜合體大力發(fā)展的10年。未來(lái)，城市綜合體發(fā)展的空間正在變得有限，突出的表現(xiàn)是，一些城市商業(yè)體量迅速擴(kuò)張，消化周期拉長(zhǎng)，同質(zhì)化現(xiàn)象普遍存在。

第三休閑旅游度假地產(chǎn)。我認(rèn)為，方興未艾，潛力巨大。為什么？

一是旅游地產(chǎn)的發(fā)展是房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。二是旅游地產(chǎn)是生活方式的升級(jí)。

思考旅游地產(chǎn)這個(gè)行業(yè)，我們還可以有另外一個(gè)視角，那就是環(huán)境所造成的遷移和遷居。最近幾年，全國(guó)很多城市的霧霾、異常氣候等問(wèn)題已經(jīng)給人們的生產(chǎn)和生活方式帶來(lái)極大考驗(yàn)。我個(gè)人估計(jì)，在未來(lái)的5-10年間，中國(guó)的大城市將迎來(lái)一波遷移和遷居的熱潮。

旅游地產(chǎn)現(xiàn)狀如何？總體來(lái)看，有以下特點(diǎn)值得關(guān)注：1.總體供應(yīng)量很大，但真正成功的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目還不太多；2.旅游地產(chǎn)呈現(xiàn)一窩蜂的情況；3.旅游地產(chǎn)的創(chuàng)新乏力，同質(zhì)化現(xiàn)象開(kāi)始出現(xiàn)。

如果我們說(shuō)過(guò)去10年是旅游地產(chǎn)的跑馬圈地時(shí)代，那站在今天，我們需要迎接新旅游地產(chǎn)時(shí)代的到來(lái)。

需求在哪里

深入思考旅游地產(chǎn)，第一，思考模式的重大轉(zhuǎn)變，我們要從過(guò)去先思考產(chǎn)品，到“以終為始”，從思考需求入手，去思考我們整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

從需求看旅游地產(chǎn)，第一個(gè)重大的問(wèn)題就是“兩個(gè)市場(chǎng)”的問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題是做旅游地產(chǎn)的首要和基礎(chǔ)性問(wèn)題。兩個(gè)市場(chǎng)，就是我們的旅游地產(chǎn)一直會(huì)存在兩個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，一個(gè)是旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，一個(gè)是房地產(chǎn)市場(chǎng)，或者更準(zhǔn)確地說(shuō)，就是可銷售物業(yè)的市場(chǎng)。過(guò)去，我們行業(yè)內(nèi)一直存在著幾種爭(zhēng)論，一種說(shuō)法是旅游+地產(chǎn)，還有一種，旅游地產(chǎn)實(shí)質(zhì)上是地產(chǎn)。我堅(jiān)持認(rèn)為，應(yīng)該是兩個(gè)市場(chǎng)同等重要，缺一不可。

讓我們先來(lái)看旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。我認(rèn)為，有幾種需求會(huì)成為旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中非常重要的需求。

一種是休閑度假，這種需求過(guò)去的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目也注意到了，但還不夠，未來(lái)的休閑度假需求差異化空間巨大，值得我們認(rèn)真研究，加以創(chuàng)新。比如說(shuō)，現(xiàn)在的度假產(chǎn)品中，大量的是商務(wù)酒店改成的度假酒店，它們的品牌很多是商務(wù)酒店品牌，這些商務(wù)酒店通常規(guī)模大，房間數(shù)量多，它同時(shí)兼顧了度假、旅游、會(huì)議等多種功能，這就給我們提出了一些問(wèn)題，也給一些好的度假村品牌或者說(shuō)度假綜合體帶來(lái)了巨大的機(jī)會(huì)。

第二是會(huì)議旅游的需求。我認(rèn)為，未來(lái)會(huì)議旅游空間巨大，盡管隨著國(guó)家8項(xiàng)規(guī)定的出臺(tái)，有關(guān)公務(wù)的會(huì)議將會(huì)大幅度壓縮，但是我們旅游地產(chǎn)項(xiàng)目要大力開(kāi)拓商務(wù)會(huì)議的需求。13億人口的大國(guó)，一直就是全世界領(lǐng)先的大市場(chǎng)，在這樣的大市場(chǎng)中，商務(wù)性的會(huì)議將給我們旅游地產(chǎn)帶來(lái)很大的需求和客流。

第三是圈層聚會(huì)的需求。這些年最大的變化，就是原來(lái)是機(jī)構(gòu)和組織才能組織會(huì)議，但現(xiàn)在，隨著微信等新社交手段的發(fā)展，圈子越來(lái)越多，中國(guó)人的做事特點(diǎn)喜歡聚會(huì)，特別是別人拉進(jìn)群的新老朋友都需要聚會(huì)，這些聚會(huì)未來(lái)會(huì)成為旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)很大的需求。除此之外，一些中高層的小圈子聚會(huì)也在未來(lái)會(huì)成為一個(gè)很大的市場(chǎng)，未來(lái)的企業(yè)會(huì)所、別墅式酒店等可能都會(huì)有比較大的機(jī)會(huì)。

第四是娛樂(lè)的需求。人們度假需要社交，需要運(yùn)動(dòng)，需要文化，需要物質(zhì)和精神層面的滿足，這些需求還遠(yuǎn)未被滿足，潛力巨大。

第五是養(yǎng)生、健康和旅游相融合的需求。

市場(chǎng)規(guī)模和前景如何

從旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的規(guī)模和前景來(lái)看，我們認(rèn)為兩個(gè)區(qū)域市場(chǎng)是值得關(guān)注的。一個(gè)就是全國(guó)性的旅游目的地，一個(gè)是依托于主要大中城市休閑度假的區(qū)域市場(chǎng)。

什么樣的區(qū)域構(gòu)成全國(guó)性旅游目的地？我認(rèn)為有以下幾個(gè)要素需要考量。資源的獨(dú)特性和稀缺性；每年的游客數(shù)量；交通可達(dá)性；氣候和環(huán)境。

依托于主要大中城市休閑度假的區(qū)域市場(chǎng)是非常重要的旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。特別是以長(zhǎng)三角和珠三角為代表的區(qū)域，市場(chǎng)前景很大，關(guān)鍵是提供不斷升級(jí)換代的好的產(chǎn)品和服務(wù)，突出差異化，不斷引領(lǐng)消費(fèi)需求。

我們做旅游地產(chǎn)，總會(huì)問(wèn)自己四個(gè)問(wèn)題，誰(shuí)來(lái)買？為什么來(lái)買？以什么價(jià)格買？買什么樣的產(chǎn)品？我認(rèn)為，如果你將旅游地產(chǎn)中的房地產(chǎn)市場(chǎng)分成“三個(gè)市場(chǎng)”，或許你可以找到需求。第一個(gè)市場(chǎng)是全國(guó)性的房地產(chǎn)市場(chǎng)；第二個(gè)市場(chǎng)是區(qū)域性市場(chǎng)；第三個(gè)是主要中心城市，特別是主要的一、二線城市郊區(qū)的帶有第一居所、生活功能的市場(chǎng)，這部分市場(chǎng)是第一居所和休閑度假的結(jié)合。如果你按照這個(gè)“三個(gè)市場(chǎng)論”去梳理現(xiàn)在已經(jīng)有的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，你就可以大致看出這些項(xiàng)目未來(lái)的發(fā)展方向了。

想清楚這兩個(gè)市場(chǎng)，我們還要注意一個(gè)問(wèn)題，就是這兩個(gè)市場(chǎng)匹配的問(wèn)題，匹配得好，這個(gè)項(xiàng)目就能成功。根據(jù)這兩個(gè)市場(chǎng)的匹配程度，我把成功的旅游房地產(chǎn)分成三種類型：

第一種類型，就是全國(guó)性旅游目的地+全國(guó)性房地產(chǎn)市場(chǎng)的項(xiàng)目，滿足這兩個(gè)條件的項(xiàng)目，目前來(lái)看，主要還是在海南。在海南，每年的10月以后，一大批的北方人就到海南過(guò)冬，他們可以住上3-6個(gè)月，從某種程度上說(shuō)，這些物業(yè)已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的度假物業(yè)了，而更是他們的生活棲息之所了。其他地方目前來(lái)看都還不是很具備。

第二種類型，就是全國(guó)性旅游目的地+區(qū)域性房地產(chǎn)市場(chǎng)的項(xiàng)目。我們國(guó)家有一批全國(guó)性的旅游目的地，比如云南、廣東、福建、四川、貴州、重慶等，在這些地方開(kāi)發(fā)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，就要看省內(nèi)其他城市以及這個(gè)項(xiàng)目所在區(qū)域周邊城市是否有這樣的需求。

第三種類型，是主要中心城市郊區(qū)的旅游特色小鎮(zhèn)。這種類型我認(rèn)為會(huì)成為今后旅游地產(chǎn)發(fā)展的重點(diǎn)。旅游特色小鎮(zhèn)，并不是簡(jiǎn)單地造仿古鎮(zhèn)、古村落，更不是按照新農(nóng)村建設(shè)所體現(xiàn)的新農(nóng)村、旅游小鎮(zhèn)，是致力于提供有質(zhì)量的生活品質(zhì)、有質(zhì)量的休閑度假功能的城市新區(qū)、社區(qū)。

為什么第三種類型會(huì)成為今后旅游地產(chǎn)發(fā)展的重點(diǎn)？其根本的原因在于這樣的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目具有真實(shí)的本地需求，這是今后我們旅游地產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展的根本動(dòng)力。我曾經(jīng)接觸過(guò)一個(gè)北方的項(xiàng)目，他們希望打造成為溫泉小鎮(zhèn)，一開(kāi)始這個(gè)項(xiàng)目希望北京成為他們主要的市場(chǎng)。我給他們分析，北京過(guò)來(lái)，經(jīng)過(guò)層層衰減，其實(shí)真正能到一個(gè)異地三四線城市去買一個(gè)房子，這樣的需求是很脆弱的。但是我給他們建議，從一開(kāi)始的定位就是立足于本地需求，通過(guò)一些城市功能配套，特別是生活功能和度假功能的復(fù)合配套從而打造新的生活方式的居住目的地。

給市場(chǎng)提供怎樣的產(chǎn)品

需求想清楚了，那我們就來(lái)考慮供應(yīng)。

有三個(gè)問(wèn)題需要解決，一是我們?cè)谑裁吹胤教峁┖玫穆糜蔚禺a(chǎn)項(xiàng)目，二是我們提供什么樣的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品；三是我們?cè)趺磥?lái)提供這樣的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品。

先來(lái)回答第一個(gè)問(wèn)題，在什么地方做旅游地產(chǎn)？一是全球化布局策略，二是城市和區(qū)域布局策略，三是選址策略。

現(xiàn)在思考全球化布局策略時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，也顯得十分有必要。我們看到行業(yè)內(nèi)很多企業(yè)都已經(jīng)在開(kāi)始全球化的布局，在歐美、東南亞都有一些旅游地產(chǎn)項(xiàng)目在開(kāi)發(fā)建設(shè)。在未來(lái)5年左右，我們考慮全球化布局一個(gè)很重要的出發(fā)點(diǎn)就是我們中國(guó)人未來(lái)遷移和遷居會(huì)去哪里？這個(gè)需求想清楚了，我們的全球化布局就能逐步清晰。

但有幾個(gè)因素是需要考量的。

一是一個(gè)城市所處的經(jīng)濟(jì)地理結(jié)構(gòu)。二是氣候和環(huán)境。三是所選區(qū)域的交通。四是一個(gè)城市的城市化率、產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平以及人口等因素。我認(rèn)為我們眾多的三四線城市盡管有一些休閑需求，但整個(gè)城市的產(chǎn)業(yè)布局、城市化水平、人口導(dǎo)入等都不足以在那樣的區(qū)域支撐做大體量的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品，可以考慮的就是開(kāi)發(fā)以休閑主題的社區(qū)，但大體量的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目是不合適的。

第二個(gè)問(wèn)題，我們提供什么樣的產(chǎn)品？旅游地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，我們的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，一些項(xiàng)目追求“高、大、全”等問(wèn)題，這些問(wèn)題的解決，需要旅游地產(chǎn)的產(chǎn)品力。

旅游地產(chǎn)的產(chǎn)品力，第一個(gè)要思考的問(wèn)題，是“無(wú)中生有”，還是“順勢(shì)而為”？一種觀點(diǎn)認(rèn)為我們做旅游地產(chǎn)項(xiàng)目就是要順勢(shì)，今天即使是傳統(tǒng)的房地產(chǎn)項(xiàng)目，如果說(shuō)它是順勢(shì)，那一定順的是預(yù)期的勢(shì)。旅游地產(chǎn)更是如此，旅游地產(chǎn)項(xiàng)目是看預(yù)期的，看這個(gè)城市的發(fā)展水平和趨勢(shì)，看旅游消費(fèi)的發(fā)展水平和趨勢(shì)，這是順勢(shì)。但更多的項(xiàng)目，是無(wú)中生有的。海南那么多旅游地產(chǎn)項(xiàng)目都是無(wú)中生有的，華僑城的很多項(xiàng)目也是無(wú)中生有的。為什么？因?yàn)樾枨笫强梢员徽业降模部梢员粍?chuàng)造。第二個(gè)要思考的問(wèn)題就是產(chǎn)品是否可持續(xù)發(fā)展。第三個(gè)要思考的問(wèn)題就是要重視產(chǎn)品的個(gè)性。

我們提供什么樣的產(chǎn)品？有幾個(gè)元素是可以考慮的：

一是景觀不再是配套，而是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。在景觀的設(shè)計(jì)中，水以及和水相關(guān)的元素是基礎(chǔ)，也是至關(guān)重要的。有山有水，符合中國(guó)人深層次的審美情趣，而且，因?yàn)橛兴梢辕B加很多元素，比如游艇、帆船等水上運(yùn)動(dòng)，以及水幕電影、水秀、水上樂(lè)園等。除此之外，一些類似都市田園元素的運(yùn)用也是十分重要的。

二是度假物業(yè)的戶型和產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要?jiǎng)?chuàng)新。根據(jù)不同消費(fèi)者的需求，我們?cè)诙燃傥飿I(yè)的戶型設(shè)計(jì)、面積設(shè)計(jì)，尤其是內(nèi)在的動(dòng)線設(shè)計(jì)上需要?jiǎng)?chuàng)新。

三是旅游地產(chǎn)產(chǎn)品需要性價(jià)比。在旅游地產(chǎn)產(chǎn)品中考慮性價(jià)比，有兩個(gè)重要的方面，一是總價(jià)的控制，二是提供的附加價(jià)值，這兩個(gè)方面都是體現(xiàn)性價(jià)比的很好指標(biāo)。從海南以及全國(guó)很多項(xiàng)目來(lái)看，基本是足夠高端的和注重剛需的產(chǎn)品比較好賣，而中間層級(jí)的項(xiàng)目比較難賣，泛三亞區(qū)域的市場(chǎng)情況基本如此。隨著旅游地產(chǎn)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)始越來(lái)越多地針對(duì)中產(chǎn)，他們渴望改善生活質(zhì)量，但對(duì)于價(jià)格，尤其是那些可替代性產(chǎn)品的消費(fèi)，價(jià)格是一個(gè)非常重要的因素。

四是旅游地產(chǎn)要注重休閑、度假、養(yǎng)生、文化演藝等多種要素的結(jié)合。

五是旅游地產(chǎn)的產(chǎn)城融合。最根本的問(wèn)題是解決人口導(dǎo)入問(wèn)題，解決人們進(jìn)得來(lái)、留下來(lái)的問(wèn)題。比如，和旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)的教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)，就是一個(gè)非常重要的旅游產(chǎn)業(yè)載體，你如果在你的5000畝項(xiàng)目中建設(shè)一個(gè)旅游學(xué)院，2萬(wàn)人的師生規(guī)模會(huì)給你所在區(qū)域內(nèi)的旅游設(shè)施、商業(yè)、居住帶來(lái)多少人氣和潛在的購(gòu)買力？在旅游小鎮(zhèn)中更要考慮產(chǎn)城融合，特別是城市功能的引入，城市配套設(shè)施的建設(shè)。

再說(shuō)說(shuō)旅游地產(chǎn)投資者、開(kāi)發(fā)者該如何做才能做好旅游地產(chǎn)項(xiàng)目？我認(rèn)為，有以下問(wèn)題是需要關(guān)注的：

一是資源要素的組合能力。從資源整合的能力擴(kuò)展開(kāi)來(lái)，旅游地產(chǎn)有可能引領(lǐng)所在的企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型。我們可以跳開(kāi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)思維，研究旅游產(chǎn)業(yè)鏈的上下游環(huán)節(jié)，找到最有價(jià)值的環(huán)節(jié)、產(chǎn)品和品牌，通過(guò)投資不同的旅游資源和品牌，通過(guò)和不同的旅游資源和品牌合作，使自己的企業(yè)有可能轉(zhuǎn)型成為旅游度假產(chǎn)業(yè)的品牌管理集團(tuán)。資源要素的組合，需要統(tǒng)籌考慮全球資源。旅游地產(chǎn)不僅要看國(guó)內(nèi)資源，更重要的是利用全球智慧，將全世界好的產(chǎn)品、品牌、內(nèi)容、資源、合作伙伴等嫁接到旅游地產(chǎn)項(xiàng)目中來(lái)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目和產(chǎn)品的創(chuàng)新。

二是旅游地產(chǎn)需要一個(gè)公司的體系能力。面對(duì)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，公司的組織體系、人員架構(gòu)、管理方式等都需要作出調(diào)整，以適應(yīng)并且加強(qiáng)旅游地產(chǎn)的體系能力。

三是旅游地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)策略需要更有針對(duì)性。比如海南的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目更適合于全國(guó)性營(yíng)銷，需要大體量的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，但在云南的很多項(xiàng)目，可能走的就是一個(gè)精品的開(kāi)發(fā)模式。全國(guó)旅游地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)模式會(huì)呈現(xiàn)很大的不同，需要針對(duì)不同區(qū)域，不同產(chǎn)品，不同項(xiàng)目進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整。

四是旅游地產(chǎn)的銷售渠道需要重建和創(chuàng)新。旅游地產(chǎn)需要對(duì)市場(chǎng)的精確判斷，更需要口碑傳播和圈層營(yíng)銷，口碑傳播的重要性將極大改變旅游地產(chǎn)的營(yíng)銷模式和渠道，借助于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和房地產(chǎn)電商可以進(jìn)行銷售的重建和創(chuàng)新。利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和房地產(chǎn)電商在大數(shù)據(jù)、平臺(tái)、免費(fèi)、體驗(yàn)、交互等方面的優(yōu)勢(shì)，房地產(chǎn)營(yíng)銷領(lǐng)域正在興起電商潮，一旦解決房地產(chǎn)電商的支付問(wèn)題，隨之就能真正解決房地產(chǎn)的數(shù)據(jù)問(wèn)題，則對(duì)旅游地產(chǎn)的營(yíng)銷起到重要的推動(dòng)作用。除此之外，利用自身公司已經(jīng)有的全國(guó)布點(diǎn)進(jìn)行旅游地產(chǎn)銷售，特別的，一些公司已經(jīng)考慮在全國(guó)設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn)，將旅游地產(chǎn)的營(yíng)銷作為一門(mén)生意長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。

旅游地產(chǎn)是一個(gè)投資回收周期很長(zhǎng)，需要具備較高產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)能力的行業(yè)，這一點(diǎn)，我們旅游地產(chǎn)的從業(yè)者應(yīng)該有清醒的認(rèn)識(shí)。我們將密切關(guān)注高端旅游度假地產(chǎn)以及相關(guān)的高端養(yǎng)老地產(chǎn)、養(yǎng)生地產(chǎn)、醫(yī)療健康地產(chǎn)，高端的教育地產(chǎn)，為什么我們關(guān)注這些高端主題地產(chǎn)的投資機(jī)會(huì)？我們相信，這些主題地產(chǎn)將引領(lǐng)著企業(yè)走向新的未來(lái)。讓我們共同期待新的旅游地產(chǎn)時(shí)代的到來(lái)，更讓我們共同努力，推動(dòng)旅游地產(chǎn)的發(fā)展和繁榮。

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