文化和旅游行業(yè)要積極開展需求側管理，通過打通文化和旅游消費的堵點，補齊文化和旅游消費的短板，滿足現(xiàn)有的文化和旅游的需求，刺激潛在的文化和旅游消費需求，創(chuàng)新性的引導全新的文化和旅游需求，形成文化和旅游需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的更高水平動態(tài)平衡，打通國內與國際兩個市場，構筑文化和旅游創(chuàng)新發(fā)展新動能。

壹、什么是需求側管理？

需求側的概念起源于美國，凱恩斯主義的核心是注重需求側的管理，通過刺激需求達到經(jīng)濟調控目的，其典型工具是貨幣政策。一般說的需求包括消費需求、投資需求和外部需求“三大需求”，也就是我們所說的拉動經(jīng)濟增長的“三駕馬車”。需求側管理，其實就是做好“三大需求”的管理。我國正在形成以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局。需求側管理的重點應該圍繞旺盛的消費、有效的投資和國際旅游國內化展開。

貳、為什么進行需求側管理？

“十四五”時期是我國全面建成小康社會，開啟全面建設社會主義現(xiàn)代化國家新征程的第一個五年。要實現(xiàn)“新發(fā)展格局”核心與根本就是要緊緊抓住“供給側改革”和“需求側管理”經(jīng)濟兩翼。這兩者已經(jīng)被放在了同等重要的位置，二者既有一定的銜接性，更是協(xié)同并進的動態(tài)關系，只有相互配合，以緊緊扭住供給側結構性改革這條主線為前提，才能做大國內市場，最終實現(xiàn)國民經(jīng)濟體系整體效能的提升。

推進“需求側管理”，有利于進一步擴大內需。消費的發(fā)展對于經(jīng)濟的帶動在逐步增強，消費規(guī)模擴大、消費結構升級的趨勢非常明顯，但是消費的水平和品質仍有較大的提升空間。需求側管理能夠有效的推動消費升級、進一步提高消費能力，實現(xiàn)內需的有效擴大。

推進“需求側管理”，有利于進一步深化供給側結構性改革。消費能力的提升將帶動消費供給的豐富，刺激高質量供給，深化供給側結構性改革。需求側和供應側的有機結合，將加速現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系的構建。

推進“需求側管理”，有利于推動科技進一步創(chuàng)新發(fā)展。圍繞“兩新一重”，數(shù)字經(jīng)濟仍是發(fā)展之重。需求側管理有利于加速與5G通信相關的產(chǎn)業(yè)布局，加速大數(shù)據(jù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等進一步推廣和應用，加大新型基礎設施的投資力度，擴大制造業(yè)設備的更新和技術改造，不僅可以打破要素流通的壁壘，也為新技術、新業(yè)態(tài)的培育提供了創(chuàng)新環(huán)境。

叁、文化和旅游如何做好需求側管理工作？

（一）文化和旅游需求現(xiàn)狀

因為疫情的影響，文化和旅游的需求被抑制，真實的需求也被隱藏，隨著我國新冠肺炎疫情防控措施的實施，行業(yè)復工復產(chǎn)成效顯著，我國文化和旅游業(yè)加速復蘇。

國務院參事湯敏博士表示最終消費占GDP的比重，中國大概為56%，全球平均為78%?？梢?，消費提振是有潛力的，我國的消費規(guī)模還有很大提升空間。

從近年來的發(fā)展情況來看，我國旅游費接待規(guī)模保持穩(wěn)定的增長，從2011年的26.41億人次增長到2019年的60.06億人次，年增長率為10.96%。旅游業(yè)的基礎良好，發(fā)展?jié)摿薮?，旅游消費規(guī)模還有很大的提升空間。

（二）文化和旅游需求痛點、堵點、短板

1、文化和旅游新需求層出不窮

綠維文旅在2017年，提出自主旅游時代的“8自8化”理念，即游客完全自主選擇旅游時間、出游伙伴、出游方式、行程計劃、游玩內容、支付方式、體驗及更改計劃；8 化，即自主旅游體現(xiàn)出碎片化、圈子化、預定化、定制化、細分化、移動化、可調化、深度化的消費特征。疫情的影響下，這些旅游需求特征更加明顯。

文化需求也是人民群眾美好生活的重要組成部分，按照馬斯洛需求理論，文化需求是最高層次的需要。文化需求目前呈現(xiàn)出主題化、網(wǎng)絡化的特征，文化主題不斷切換，文學中的現(xiàn)實主義、新潮小說、后新時期文學等漸次出現(xiàn)，音樂界的港臺風、西北風、校園民謠等依次流行。人民群眾通過網(wǎng)絡追求更豐富、更便捷、更互動的文化活動，網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡文化創(chuàng)作、網(wǎng)絡文化互動等無處不在。

2、旅游行業(yè)主要是高質量發(fā)展問題

旅游行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)轉向了高質量發(fā)展階段，不平衡不充分問題仍然突出。新的消費特征對旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提出了新的要求，高質量發(fā)展勢在必行。如何在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的條件下，在技術提供了最充分手段的情況下，形成新的產(chǎn)品供給能力、服務能力，能夠實現(xiàn)有效的服務、旅游商業(yè)模式、服務機制和產(chǎn)品供給，成為這個時代高質量旅游最重要的發(fā)展要求和目標。

3、文化產(chǎn)業(yè)供給不能充分滿足人民精神文化生活

隨著中國經(jīng)濟發(fā)展，我國人口受教育的程度不斷提升，中國特色社會主義道路、理論、制度、文化更加發(fā)展，更加自信。一方面，文化建設不均衡的問題仍然存在，很多農(nóng)村地區(qū)文化建設滯后；另一方面，人民群眾的文化需要不斷地提升，文化產(chǎn)業(yè)供給還不能滿足人民精神文化生活的實際需求。社會還需要更多高質量的原創(chuàng)文化、更多樣的文化產(chǎn)業(yè)和更豐富多彩的文化活動。

（三）文化和旅游需求側管理工作重點

1、高質量產(chǎn)品滿足現(xiàn)有需求

培育新場景滿足高質量需求，替代出境旅游產(chǎn)品，吸引入境旅游人群。積極培育產(chǎn)業(yè)園區(qū)、特色街區(qū)和城市功能區(qū)等新場景，大力提升基礎設施與公共服務設施、各類配套的功能性、便利性、人本性，不斷提升新場景的主題化、體驗感、品質化、智慧化和特色化。

依托高質量文化旅游消費場景的培育，積極引進免稅購物、餐飲、酒店、文化演藝、文化研學、文化場館、奢侈品、醫(yī)療養(yǎng)顏、美容養(yǎng)生、郵輪等國際品牌機構，促進出境文化和旅游消費向國內消費的轉化，做大做強國內消費市場。

挖掘利用世界遺產(chǎn)、民族文化、歷史文化、非物質文化遺產(chǎn)、國際體育賽事、新型城鎮(zhèn)化及鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略等中國特色文化旅游資源和重大事件的吸引，積極發(fā)展入境消費市場，推進國際商務服務片區(qū)的建設，滿足高質量文化和旅游消費需求。

綠維文旅林峰博士曾經(jīng)表示高質量旅游，一方面體現(xiàn)在要有“三高三強”的高質量的產(chǎn)品，另一方面要有高質量的服務。

繁榮藝術產(chǎn)品生產(chǎn)，加快公共文化服務建設，培育新興文化產(chǎn)業(yè)，滿足高質量文化需求。完善農(nóng)村地區(qū)的公共文化服務體系的建設，積極開展文化惠民演出，實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化振興。

繁榮藝術產(chǎn)品生產(chǎn)，挖掘有地方特色的文化資源，形成完善的藝術生產(chǎn)人才扶持機制、投資機制、管理機制和激勵機制，鼓勵文藝精品的創(chuàng)造，用精品文藝作品滿足群眾高質量的文化需求。

以培育市場主體為核心，支持重點文化企業(yè)發(fā)展，加快文化產(chǎn)業(yè)轉型升級，推進文化與相關產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，培育新興文化產(chǎn)業(yè)，壯大文化產(chǎn)業(yè)人才隊伍等，形成現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)集群，進一步滿足人民群眾的文化需求。

2、技巧性宣傳刺激潛在需求

伴隨疫情常態(tài)化和后疫情時代的到來，低密度游、生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游、定制旅游以及康養(yǎng)類旅游等新業(yè)態(tài)的關注度上升，這些潛在的需求也需要更多的旅游產(chǎn)品供給來滿足。

后疫情帶來新業(yè)態(tài)。云旅游、跨界賣貨、網(wǎng)紅帶貨成為文化旅游企業(yè)搶灘的“新藍海”，新媒體帶來的新傳播模式，成為了刺激文化和旅游潛在需求的利器。網(wǎng)絡直播成為信息傳播、產(chǎn)品交易和消費的新場景，直接影響文化和旅游企業(yè)和品牌的傳播路徑和銷售渠道。通過新媒體傳播，激發(fā)人民群眾文化和旅游的消費欲望，“種草”是激發(fā)消費的第一步。

3、創(chuàng)新性產(chǎn)品引導全新需求

科技創(chuàng)新，打造文化和旅游新產(chǎn)品。首先，與文化和旅游相關的動漫游戲產(chǎn)品、數(shù)字音樂、網(wǎng)絡文字、網(wǎng)絡直播、AR/VR等文化IP、文藝精品、高科技文化和旅游產(chǎn)品都具有極大的發(fā)展?jié)摿?。其次，借助虛擬現(xiàn)實、社交網(wǎng)絡、云計算、5G與數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)積極探索在文化和旅游中的應用，形成創(chuàng)新性產(chǎn)品，也將成為引導新需求的重點。

創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)，培育與文化和旅游新主體。只有市場主體強，才能真正對地方經(jīng)濟產(chǎn)生帶動作用。一方面，應該推動大型文化和旅游企業(yè)發(fā)展壯大，鼓勵企業(yè)形成品牌優(yōu)勢、創(chuàng)新優(yōu)勢、技術優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢，讓骨干企業(yè)成為帶動地方文化和旅游經(jīng)濟的主力軍。另一方面，鼓勵創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)，吸引創(chuàng)意人才，搭建適宜的產(chǎn)業(yè)孵化載體和環(huán)境，推動創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的賽事活動、人才機制、產(chǎn)業(yè)孵化的發(fā)展機制，培育新型文化和旅游企業(yè)，通過新型企業(yè)帶動新的需求。推動文化旅游社交電商平臺建設，將“文、旅、商、娛”融為一體，拓展和衍生出更多的個體創(chuàng)業(yè)、內容創(chuàng)作的領域和機會。

融合創(chuàng)新，形成文化和旅游新模式。文旅商融合，將文化產(chǎn)業(yè)機制導入“社交電商平臺”?？坡萌诤?，廣泛與各地市旅游景區(qū)、文化場館、旅游線路合作，將文旅新要素、旅游新業(yè)態(tài)、民宿、酒店和旅游項目融進供應端進行推廣與聯(lián)動。商文旅融合，在傳統(tǒng)電商基礎上增加文化商品、旅游商品、自創(chuàng)手工產(chǎn)品和網(wǎng)紅明星產(chǎn)品，增加商業(yè)趣味性和參與感。文旅娛融合，舉辦各地、各市、各景區(qū)的賽事活動、各類音樂節(jié)和各種形式的演出，為各地景區(qū)、文化場館等量身創(chuàng)作形象歌曲、專屬短視頻。通過融合創(chuàng)新，形成弘揚中華文化、培養(yǎng)文化、網(wǎng)絡文學、網(wǎng)紅經(jīng)濟、文化新IP的新路徑。

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