2018年是全域旅游加速落地的一年，很多地方的全域旅游都會(huì)面臨營(yíng)銷落地的問題。如何做好全域旅游時(shí)代的營(yíng)銷是一個(gè)事關(guān)全局的大事，需要統(tǒng)籌各部門打好營(yíng)銷戰(zhàn)。

浙江蘇州吳江積極探索旅游營(yíng)銷的新模式，進(jìn)行了全景、全時(shí)、全季的元素整合，通過開展整體聯(lián)動(dòng)的主題營(yíng)銷，不斷拓展?fàn)I銷領(lǐng)域，形成旅游營(yíng)銷“全面開花”的新局面，為游客展現(xiàn)了一個(gè)大旅游的格局。

與時(shí)俱進(jìn)的體驗(yàn)式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷選擇

近日，由吳江區(qū)旅游局舉辦的“五客匯吳江”系列活動(dòng)之一的“吳江學(xué)子游吳江”活動(dòng)舉辦。本次活動(dòng)邀請(qǐng)了在外求學(xué)的吳江籍大學(xué)生和來自五湖四海的旅游達(dá)人、美食達(dá)人等共游吳江，通過他們的親身體驗(yàn)，來宣傳吳江，為吳江旅游代言。

活動(dòng)中，大家先后參觀游覽了科創(chuàng)園、同里國(guó)家濕地公園、同里古鎮(zhèn)、旗袍小鎮(zhèn)、震澤古鎮(zhèn)、太湖迷笛營(yíng)、愛慕工廠、黎里古鎮(zhèn)等。學(xué)子們不斷地感慨，這一系列的體驗(yàn)，讓他們更加了解了吳江的文化，也發(fā)現(xiàn)了不一樣的家鄉(xiāng)之美。達(dá)人也紛紛表示，通過此次活動(dòng)，他們已徹底愛上了吳江這座如詩(shī)如畫的城市。

此次活動(dòng)的開展，增進(jìn)了學(xué)子對(duì)家鄉(xiāng)旅游的了解。同時(shí)，旅游達(dá)人的積極記錄與分享，也提升了吳江旅游的知名度與影響力，將吸引更多的游客來吳江旅游，打響了“慢游吳江 快樂無疆”的旅游品牌，是發(fā)展全域旅游的重要體現(xiàn)。

據(jù)悉，自2013年以來，由吳江區(qū)旅游局精心打造的體驗(yàn)式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌活動(dòng)“五客匯吳江”，逐步獲得了廣泛的關(guān)注度和影響力。起初，活動(dòng)主要邀請(qǐng)食客、宿客、拍客、俠客、博客等“五客”，結(jié)合民間旅游達(dá)人和傳統(tǒng)媒體的力量，來宣傳吳江旅游形象和品牌。近年來，隨著全域旅游的發(fā)展，“五客匯吳江”的內(nèi)涵也隨之發(fā)生了轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在的“五客匯吳江”活動(dòng)，已不再刻意區(qū)分“五客”，而是直接聚焦粉絲量大、影響力強(qiáng)的旅游達(dá)人，并在此基礎(chǔ)上，依據(jù)不同主題新增特定人群參與。而且，活動(dòng)也不再局限于推介以往的熱門景點(diǎn)，而是傾向于呈現(xiàn)更具地域特色的新業(yè)態(tài)。

截至2018年8月，活動(dòng)共邀請(qǐng)來自全國(guó)各地的旅游達(dá)人15批，計(jì)百余人次，產(chǎn)生數(shù)千張攝影作品，制作9集專題視頻，近200多篇優(yōu)美的體驗(yàn)文章，并在各大網(wǎng)站和手機(jī)客戶端流傳。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，有關(guān)內(nèi)容的總點(diǎn)擊量已經(jīng)超千萬，品牌成效顯著，現(xiàn)已成為吳江全域旅游創(chuàng)新營(yíng)銷的新名片。

精準(zhǔn)定位的全域旅游營(yíng)銷之路

此次“吳江學(xué)子游吳江”活動(dòng)是吳江全域旅游營(yíng)銷的一次有益嘗試。一直以來，如何營(yíng)銷和推廣吳江旅游資源成為擺在吳江旅游界面前的重要課題，如何做到與時(shí)俱進(jìn)?如何收到最佳效果?吳江敢于嘗試、大膽創(chuàng)新，迎來全域旅游新時(shí)代。

吳江是國(guó)內(nèi)較早拉開全域旅游營(yíng)銷序幕的地區(qū)之一。2012年，吳江區(qū)旅游局推出了“慢游吳江 快樂無疆”旅游主題品牌，以上海為龍頭的長(zhǎng)三角地區(qū)為主要客源市場(chǎng)，實(shí)施媒體宣傳、市場(chǎng)推介、節(jié)慶活動(dòng)“三位一體”立體化營(yíng)銷戰(zhàn)略，加強(qiáng)主題活動(dòng)策劃，先后開展“‘吳江’游吳江”“吳江游子游吳江”“吳江學(xué)子游吳江”“外國(guó)友人游吳江”等“五客匯吳江”系列活動(dòng)，通過強(qiáng)化微信、微博等新媒體運(yùn)用，擴(kuò)大活動(dòng)影響力。

“全域旅游營(yíng)銷中最首要的事情是做好品牌精準(zhǔn)定位。”吳江區(qū)旅游局局長(zhǎng)張燕表示，在全域旅游的語境下，精準(zhǔn)定位不僅僅是某個(gè)景區(qū)和某個(gè)村鎮(zhèn)的事情，而是一個(gè)系統(tǒng)化的工程，吳江牢固樹立“好酒也怕巷子深”的意識(shí)，不斷加大提升推介效果，強(qiáng)化資源整合、產(chǎn)品包裝、線路編排，實(shí)現(xiàn)旅游宣傳由推介具體的景區(qū)景點(diǎn)向推介整座城市進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

今年，吳江又主推“慢游吳江 生活方式”，并拍攝了同名視頻，從游客的角度反映不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)可供選擇的不同主題的深度體驗(yàn)，通過在上海、無錫、南通等主要客源市場(chǎng)地投放，取得了較好的宣傳推介效果。

與此同時(shí)，吳江站位全域旅游，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，通過線上、線下系列主題營(yíng)銷推廣活動(dòng)以及知名媒體廣告投放、專案合作、渠道建設(shè)等方式，整合和創(chuàng)新營(yíng)銷推廣方式。

憑借著豐富的旅游資源優(yōu)勢(shì)、緊鄰上海的交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)，近年來吳江緊緊圍繞打造“人文休閑發(fā)展高地”和“休閑度假游目的地”目標(biāo)，不斷強(qiáng)化投入力度，推動(dòng)旅游發(fā)展由景點(diǎn)旅游模式向全域旅游模式轉(zhuǎn)變，打造古鎮(zhèn)休閑、太湖生態(tài)、絲綢文化、會(huì)務(wù)美食等特色旅游品牌，形成以國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)同里古鎮(zhèn)為代表的十幾處景區(qū)景點(diǎn)集群，以3家五星級(jí)酒店為代表的一大批星級(jí)酒店、精品酒店、特色民宿集群，以“游禮吳江”為代表的旅游商品集群，工業(yè)旅游點(diǎn)、自駕游基地、郊野趣樂部等新業(yè)態(tài)也不斷涌現(xiàn)，“吃住行游購(gòu)?qiáng)?rdquo;的全域旅游體系基本成型。

立體傳播的高科技智慧探索

前不久，吳江區(qū)旅游局在上海召開了“畫里水鄉(xiāng) 儂情吳江”旅游推介會(huì)，并赴南通、無錫舉辦了“慢游吳江 快樂無疆”2018吳江旅游分享會(huì)。張燕告訴記者，選擇到這三地推廣，不是“拍腦袋”決定，而是基于大數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)營(yíng)銷——依托第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)，吳江區(qū)旅游局開發(fā)了吳江旅游大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，借助先進(jìn)技術(shù)，以數(shù)據(jù)說話，為全域旅游發(fā)展賦能。

“通過數(shù)據(jù)的分析，旅游局已經(jīng)在開推介會(huì)、廣告投放等方面有的放矢，同時(shí)還在進(jìn)一步提高數(shù)據(jù)精準(zhǔn)度，并著力研發(fā)系統(tǒng)二期。”吳江區(qū)旅游服務(wù)中心負(fù)責(zé)人表示，系統(tǒng)二期的著力點(diǎn)在于打造“指尖上的吳江”，為市民游客提供更為智能化的旅游服務(wù)。

在全域旅游營(yíng)銷探索中，吳江充分挖掘互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，順勢(shì)而為，陸續(xù)開展新媒體營(yíng)銷，極大地提高了營(yíng)銷活動(dòng)的互動(dòng)性和娛樂性。在線上，除了加強(qiáng)微博、微信的自媒體營(yíng)銷，也充分利用不同的在線旅游平臺(tái)和門戶網(wǎng)站進(jìn)行推廣。在80后90后日益成為主流游客的今天，更是要注重對(duì)新興在線渠道的營(yíng)銷投入。

“在全域旅游時(shí)代，即使是景區(qū)外面的不文明事件也會(huì)影響到全域品牌。因此，目的地需要加強(qiáng)監(jiān)管智能化，搭建智慧旅游監(jiān)管平臺(tái)，并開通熱線電話、舉報(bào)電話，構(gòu)建線上線下聯(lián)動(dòng)、多部門聯(lián)動(dòng)的應(yīng)急事件處理機(jī)制，隨時(shí)處理品牌危機(jī)事件，維護(hù)好全域旅游品牌。”張燕提到。

在了解吳江全域旅游營(yíng)銷新思路、新模式的探索之后，上海交通大學(xué)創(chuàng)新設(shè)計(jì)中心主任周武忠教授表示：“吳江區(qū)旅游局充分發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，努力探索全域旅游新時(shí)代旅游營(yíng)銷之路，通過深度挖掘品牌文化，融合新媒體新技術(shù)，彰顯自己的品牌特性和價(jià)值，從而為吳江旅游注入源源不斷的新活力。這種模式值得借鑒。”

“促進(jìn)全域旅游科學(xué)發(fā)展，要強(qiáng)化營(yíng)銷意識(shí)。吳江的探索很成功。”蘇州大學(xué)旅游系教授魏向東直言，在全域旅游時(shí)代，旅游的范圍打破了景區(qū)圍墻，營(yíng)銷活動(dòng)也需要突破景區(qū)圍墻，成為政府主導(dǎo)的、各利益相關(guān)主體共同參與的整體營(yíng)銷。

張燕表示，隨著大眾旅游時(shí)代的到來，旅游業(yè)發(fā)展迎來黃金時(shí)期。吳江緊緊圍繞全域旅游的發(fā)展目標(biāo)，創(chuàng)新工作思路，積極推動(dòng)改革，做強(qiáng)做大“慢游吳江 快樂無疆”品牌，做好旅游營(yíng)銷工作，精心策劃旅游節(jié)慶活動(dòng)，把旅游業(yè)發(fā)展成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。

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