一、主題樂園的區(qū)位選擇

主題樂園園址的確定必須根基于對(duì)周邊客源市場(chǎng)的詳盡分析和實(shí)地考察基礎(chǔ)上，而絕對(duì)不能憑空想象，輕率拍板。建設(shè)一個(gè)好的主題樂園，應(yīng)充分重視市場(chǎng)分析定位和市場(chǎng)占有，對(duì)文化內(nèi)涵做出正確的商業(yè)價(jià)值判斷，提高重游率和投資收益比，并通過旅游乘數(shù)效應(yīng)帶動(dòng)當(dāng)?shù)仄渌袠I(yè)的發(fā)展。

1.主題樂園的選址要點(diǎn)：

①應(yīng)首先考慮經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)。

②同一區(qū)域內(nèi)相同主題的主題樂園呈密集性分布，勢(shì)必會(huì)引起客源不足導(dǎo)致企業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)。

③所在地區(qū)要有比較健全的立體交通系統(tǒng)，附近至少有一條能容納大交通量、并有良好交匯地點(diǎn)的主要道路，以及一條輔助性可作為緊急出入口的次要道路。

2.不同規(guī)模的主題樂園選址特征：

① 大型主題游樂園：要求有較獨(dú)立的客流來源，因此傾向于定位大都市的中心或近鄰地區(qū)，或選擇建在地方都市及其近鄰，以方便包容預(yù)定客源市場(chǎng)所需的絕對(duì)人口數(shù)量。這也是基于我國(guó)絕大部分游客仍主要依賴大眾交通工具而不似歐美國(guó)家居民一般皆有汽車這一原因的考慮，因此主題樂園一般選擇在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)、旅游人數(shù)多的大城市周邊或交通基礎(chǔ)設(shè)施便利、有公共交通系統(tǒng)連接的地區(qū)。

② 小型主題樂園：客流吸引力較弱，需利用園址所在地區(qū)已有的旅游資源和市場(chǎng)知名度帶來客源，因此它們一般設(shè)在大型主題樂園主要市場(chǎng)附近，或避暑和旅游觀光勝地，又或者多個(gè)小型的不同主題的主題樂園組合聚集在一起，為游客提供多樣化的服務(wù)。孤零零偏處一隅的小型主題樂園一般很難吸引到足夠客源。

3.主題樂園選址的影響因素：

在假設(shè)主題樂園的主題、投資規(guī)模、項(xiàng)目?jī)?nèi)容已經(jīng)確定的前提下，市場(chǎng)因素、投資環(huán)境、自然條件、文化因素是主題樂園選址的關(guān)鍵影響因素。

①市場(chǎng)因素：包括客源市場(chǎng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)狀況兩個(gè)方面。

②投資因素：對(duì)投資依托地的軟硬件及其投資成本進(jìn)行分析，考察是否適宜投資。

③自然因素：這里主要是指氣候狀況和地理特征等。

④文化因素：既有的區(qū)域形象、社區(qū)居民的文化觀念和地方政府的政策制度。

二、主題樂園的定位與打造

主題樂園是依靠創(chuàng)意來推動(dòng)的旅游產(chǎn)品，因此其主題選擇就顯得尤為重要。世界上成功的主題樂園都個(gè)性鮮明、各有千秋，給人留下難忘的印象。反觀中國(guó)的主題樂園，大多是主題重復(fù)、缺乏個(gè)性，以照搬照抄、模擬仿效居多，內(nèi)容相差無幾，缺乏科學(xué)性、真實(shí)性、藝術(shù)性和趣味性，缺乏認(rèn)真的市場(chǎng)分析和真正的創(chuàng)意，為造景觀建造景觀，結(jié)果當(dāng)然是慘淡經(jīng)營(yíng)或倉(cāng)促收?qǐng)?，并且造成?cái)力、人力、物力的浪費(fèi)。

1.主題樂園的定位

這是一個(gè)主觀判斷與理性市場(chǎng)分析相結(jié)合的決策過程。主題樂園是發(fā)展商修養(yǎng)、學(xué)識(shí)和創(chuàng)新能力的反映，它要求發(fā)展商具有敏銳的市場(chǎng)感覺以捕捉潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并運(yùn)用嫻熟的商業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，組織專業(yè)人員對(duì)主題進(jìn)行提煉、包裝和設(shè)計(jì)。同時(shí)主題樂園的主題選擇還依賴有關(guān)專業(yè)人員所作的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果。市場(chǎng)調(diào)查可以幫助主題樂園的主題主動(dòng)迎合或引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，從而跳脫簡(jiǎn)單抄襲、模仿的陰影。

我國(guó)主題樂園的主題定位主要有三種：

①以中國(guó)的歷史文化為主題，這是我們的優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)項(xiàng)，也是外國(guó)人最喜歡的。

②休閑度假型的主題樂園

③集知識(shí)性、趣味性和參與性于一體，表現(xiàn)科技的主題樂園。

對(duì)主題樂園來說，只有主題獨(dú)特、個(gè)性鮮明，才會(huì)對(duì)游客產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力。每一個(gè)成功的主題樂園都具有強(qiáng)烈的個(gè)性，也就是旅游業(yè)常說的“特色”，有的甚至具有不可模仿的獨(dú)特性?？傊?，主題的獨(dú)特性是主題樂園成功的基石。

2.主題樂園建筑風(fēng)格打造

主題樂園中的建筑通常是主題的重要表現(xiàn)手段，主題往往通過建筑的形式展開。不同類型的主題樂園，其建筑的風(fēng)格也各有千秋，建筑的形式、材料和顏色都應(yīng)符合主題樂園的整體主題氛圍。

1）主題樂園中建筑布局的原則

①滿足主題樂園中建筑使用功能的需要：園林建筑首先要滿足功能需求，包括使用、交通、用地及景觀要求等，必須因地制宜、綜合考慮。

②主題樂園中建筑滿足造景需求：建筑布局應(yīng)考慮與環(huán)境的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，與自然環(huán)境有機(jī)結(jié)合、融為一體，不同的選址布局，可創(chuàng)造出相異的景觀意境，給人以不同的感受。

③主題樂園中建筑講究空間滲透與層次：建筑布局有時(shí)為了獲得空間的變化，使之不至一覽無余而失單調(diào)，常常需要使用一些手段相鄰空間的聯(lián)系媒介，使空間彼此滲透，增添空間層次。此外，還要做到室外與室內(nèi)空間的相互滲透，使建筑與主題環(huán)境更交相穿插融合成為有機(jī)的整體。

④主題樂園中建筑講究空間序列：園林建筑的空間序列通常分為規(guī)則對(duì)稱和自由不對(duì)稱兩種空間形式，根據(jù)不同的功能和景觀意境的需求選擇不同的方式，通常還會(huì)將兩種空間布局方式混合使用，或整體上采用規(guī)劃，而局部細(xì)節(jié)采用自由不對(duì)稱的形式，或者與之相反。

2）主題樂園中建筑的特點(diǎn)

①主題樂園建筑造型新穎：為充分體現(xiàn)自身的主題特色和功能價(jià)值，主題樂園必須新穎獨(dú)特、千姿百態(tài)，比如除滿足基本使用功能外，應(yīng)更多地考慮其外形的處理，給游人以很強(qiáng)的吸引力。

②主題樂園建筑具有強(qiáng)烈的主題氣息：主題樂園中的任何元素都是圍繞主題存在的，如以某個(gè)時(shí)代作為背景主題的景區(qū)，建筑就必須體現(xiàn)這個(gè)時(shí)代的精神，在某種意義上說必須是這個(gè)時(shí)代的精神寫照，給游客營(yíng)造一種逼真的主題背景。

③主題樂園建筑具有地域和民族風(fēng)格：在建筑形式上應(yīng)與當(dāng)?shù)刈匀痪坝^和人文景觀的秩序相一致，尤其在風(fēng)景旅游城市，建設(shè)主題樂園時(shí)，更應(yīng)充分注意到這一點(diǎn)，才能更好地豐富那里的旅游資源。

④ 主題樂園建筑材料的獨(dú)特色彩與質(zhì)感：在中國(guó)古代園林建筑空間中，無論建筑物、山石、池水、花木，主要都以形、色動(dòng)人。主題樂園也一樣，色彩與質(zhì)感是建筑材料表現(xiàn)上的雙重屬性，兩者相輔相成。在設(shè)計(jì)中發(fā)現(xiàn)各種材料在色彩和質(zhì)感上的特點(diǎn)，并利用它們?nèi)ソM織節(jié)奏、韻律、對(duì)比、均衡等各種構(gòu)圖關(guān)系，就有可能使建筑獲得良好的藝術(shù)效果。

⑤主題樂園建筑恰當(dāng)?shù)某叨扰c比例：建筑尺度在主題樂園中是指建筑空間各個(gè)組成部分與具有一定自然尺度的物體的比較。功能、審美和環(huán)境特點(diǎn)是決定建筑尺度的依據(jù)，正確的尺度應(yīng)該和功能、審美的要求一致，并和環(huán)境一致。

3）主題樂園中建筑的主題表達(dá)

①滿足主題樂園建筑功能的主題需求：主題樂園中建筑的主要功能是為主題活動(dòng)提供場(chǎng)所，有時(shí)建筑本身的輪廓就已經(jīng)滿足了游客的觀賞需求，但更多的建筑體現(xiàn)的是具體的使用需求，包括開展主題活動(dòng)或是供游人休息小憩、解除疲勞等。

② 符合主題樂園景區(qū)的主題風(fēng)格：主題樂園中的建筑要求在形態(tài)、色彩等方面都有獨(dú)特性，能吸引游客前來融入到這個(gè)環(huán)境中，同時(shí)還必須要體現(xiàn)景區(qū)的主題風(fēng)格。如深圳的中國(guó)民俗文化村，體現(xiàn)少數(shù)民族的建筑都是按照1:1建造的，其中黎族民居景點(diǎn)處的石路、泥墻，還有辣椒、簸箕點(diǎn)綴，彝族村寨的風(fēng)情十足，使人身臨其境。

③表達(dá)主題樂園環(huán)境的主題意境：建筑不是孤立存在的個(gè)體，要想體現(xiàn)出主題意境，必須綜合整體環(huán)境考慮，特別是地形、植物等與建筑的協(xié)調(diào)。如蘇州樂園中的蘇格蘭莊園，簡(jiǎn)單自然的建筑體現(xiàn)了鮮明的主題意境。

④體現(xiàn)主題樂園主題的教育意義：建筑往往能賦予人思想和情感，形成人與建筑之間情景交融的感覺。主題樂園中的建筑存在本身就是主題強(qiáng)有力的表達(dá)，主題建筑在凈化、美化環(huán)境的同時(shí)也影響著人的心靈。

4）主題樂園建筑與燈光的結(jié)合

燈光照明是為人們營(yíng)造一種場(chǎng)所，一種氛圍，這種氛圍是園林照明設(shè)計(jì)最具魅力的地方。主題樂園建筑燈光設(shè)計(jì)，不僅能豐富主題樂園的夜景空間，增加主題樂園的藝術(shù)魅力和文化氛圍，還有利于改善主題樂園的整體形象，運(yùn)用燈光的表現(xiàn)力，可以更加深刻地提煉主題樂園的主題個(gè)性，強(qiáng)化主題特色。

在對(duì)主題樂園中的建筑燈光進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，要注意以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：

①主題樂園分清主次關(guān)系和動(dòng)靜關(guān)系：首先要考慮周圍的生態(tài)和環(huán)境，而不僅僅是作為一種“時(shí)尚”的點(diǎn)綴。其次，照明設(shè)計(jì)和建筑相結(jié)合，做到二者相映成趣、相得益彰，使得燈光對(duì)主題景觀的表現(xiàn)力得以全面發(fā)揮。

②主題樂園照明手法的多樣化和藝術(shù)化：照明設(shè)計(jì)在注重功能性的同時(shí)，要注意照明手法的多樣化和藝術(shù)化，燈光環(huán)境注重韻律感和層次感。一般情況下，光源的選擇要遵循高效、節(jié)能的原則，同時(shí)選擇適宜的光色來更好地體現(xiàn)設(shè)計(jì)意圖，烘托建筑氣氛。

3.主題樂園的創(chuàng)意表現(xiàn)

主題樂園在進(jìn)行主題創(chuàng)意與策劃時(shí)，要緊緊圍繞“旅游者的需求”，突出休閑娛樂的特性，表現(xiàn)“旅游新形態(tài)”。為此，發(fā)展商在主題樂園的景觀設(shè)計(jì)、旅游產(chǎn)品后續(xù)更新方面必須走在市場(chǎng)前列。

1）主題樂園主題景觀的創(chuàng)意設(shè)計(jì)

目前我國(guó)主題樂園的發(fā)展呈現(xiàn)出生命周期性的典型特征，很多主題樂園在開業(yè)前幾年達(dá)到某一峰值后就很難再次超越，開始走下坡路。其重要原因之一是靜態(tài)景觀造成的，游客進(jìn)行走馬觀花的純觀光型活動(dòng)，參與性?shī)蕵讽?xiàng)目比較少，容易感到乏味，進(jìn)而缺乏重復(fù)消費(fèi)的動(dòng)力，導(dǎo)致游客的重游率很低。

主題樂園的主題需要借助形象的景觀來表達(dá)，設(shè)法在靜態(tài)景觀中注入動(dòng)態(tài)元素，如新奇特景觀的創(chuàng)意，骷髏頭跌水、金礦小鎮(zhèn)、瑪雅時(shí)代等等大多利用魔幻、卡通、歷史等手法進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

2）主題樂園創(chuàng)意產(chǎn)品的策劃與設(shè)計(jì)

靜態(tài)人造景觀一旦建成后具有一定的穩(wěn)定性，后續(xù)可塑空間有限，而參與體驗(yàn)項(xiàng)目決定了園區(qū)的核心吸引力是否可持續(xù)發(fā)展，所以這些項(xiàng)目的包裝設(shè)計(jì)需由專業(yè)人員的主觀創(chuàng)造性進(jìn)行設(shè)計(jì)包裝。如華僑城股份公司在編排廣場(chǎng)演出節(jié)目上就不斷創(chuàng)新，其推出的《天禪》等大型舞蹈表演美輪美奐；組織的火把節(jié)、啤酒節(jié)等民俗節(jié)慶狂歡、主題晚會(huì)精彩紛呈，另外在游樂項(xiàng)目的包裝上也開發(fā)設(shè)計(jì)了大量有吸引力的主題，如歡樂谷的“螞蟻王國(guó)”、“特洛伊木馬”等。這些引人入勝的項(xiàng)目設(shè)計(jì)極大地提高了主題樂園重游率，也創(chuàng)下了我國(guó)主題樂園延長(zhǎng)生命周期的成功范例。

4.主題樂園主題產(chǎn)品開發(fā)與更新

旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是名牌旅游產(chǎn)品最終吸引、招來更多的客源，一個(gè)主題樂園要在市場(chǎng)中占有一定的份額，必須實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的品牌化，并努力提高品牌的知名度與美譽(yù)度，從而形成旅游品牌，樹立起名牌形象。由于國(guó)際上大的傳媒企業(yè)也洞悉主題產(chǎn)品的盈利潛力，因此加入到大力開發(fā)主題產(chǎn)品的行列中，并且主題產(chǎn)品的取材并不僅限于主題樂園。

隨著科技的發(fā)展，傳統(tǒng)上的主題樂園和傳媒、玩具業(yè)之間的單向合作關(guān)系已經(jīng)被改變了，電影及電視制作人占主導(dǎo)地位的局面已經(jīng)被代替了。許多商家將兒童熟悉的玩具重新包裝，作為游戲元素編入電腦游戲從而進(jìn)入多媒體，并將它變成故事性的影視節(jié)目播放，然后再在建設(shè)主題樂園的時(shí)候汲取其元素，形成一種互動(dòng)效應(yīng)，促進(jìn)主題樂園、影視的互動(dòng)交融發(fā)展。

三、主題樂園文化內(nèi)涵

一個(gè)主題樂園有沒有發(fā)展?jié)摿?，有沒有生命力，其蘊(yùn)涵的文化內(nèi)涵起著非常重要的作用。因此，必須將旅游業(yè)和文化緊密地融合在一起，將文化作為旅游來經(jīng)營(yíng)，通過發(fā)掘和宣揚(yáng)文化來綜合地發(fā)展旅游，以經(jīng)營(yíng)旅游的方式多方位的展示文化，賦予主題樂園以豐富的文化內(nèi)涵，從而創(chuàng)造出具有鮮明特色的旅游文化。

現(xiàn)代游客追求的娛樂模式是，不僅要有身體的感官體驗(yàn)，還要有心靈的精神體驗(yàn)，從這個(gè)層面上看，獨(dú)特的文化內(nèi)涵也是吸引游客的核心內(nèi)涵。因此，在構(gòu)思建設(shè)一個(gè)主題樂園之前，必須對(duì)選址進(jìn)行充分的考察，對(duì)該地的歷史、原有的旅游資源進(jìn)行分析，力求主題和其文化相吻合。只有不斷的挖掘文化內(nèi)涵，旅游產(chǎn)品才能得到完善、充實(shí)和更新，才能吸引顧客，才能創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

四、主題樂園營(yíng)銷策略

1.如何提高主題樂園重游率

提高主題樂園的重游率是主題樂園持續(xù)發(fā)展的主要途徑。有效客源半徑內(nèi)（一般指在主題樂園周邊200~300公里的范圍內(nèi)）的潛在消費(fèi)者是最有條件和最有可能進(jìn)行再次游覽消費(fèi)的群體。主題樂園發(fā)展商需要針對(duì)有效客源半徑市場(chǎng)采用靈活的營(yíng)銷策略，可以通過以下三種途徑改變營(yíng)銷策略：

①將主題樂園新的旅游內(nèi)容通過有效的傳播手段，及時(shí)傳遞給潛在消費(fèi)者，提高主題樂園的曝光率，加深其在潛在消費(fèi)者心中的印象。

②通過在主題樂園內(nèi)拍攝影視作品的方法激發(fā)潛在消費(fèi)者的好奇心，通過影視拍攝等方式極大地?cái)U(kuò)展了其知名度，從而達(dá)到拉動(dòng)消費(fèi)的效果。

③針對(duì)主題樂園所在地的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平和客流的淡旺季波動(dòng)情況，靈活定價(jià)、調(diào)整游樂項(xiàng)目的設(shè)置。

2.如何打造完整的主題樂園產(chǎn)業(yè)鏈

世界上成功的主題樂園主要盈利點(diǎn)是娛樂、餐飲、住宿等設(shè)施項(xiàng)目，門票收入只作為日常維護(hù)費(fèi)用。主題樂園的收入結(jié)構(gòu)中，門票收入只占20~30%，其他經(jīng)營(yíng)收入占大部分，主要靠不斷提升品牌知名度吸引游客，在獲得門票收入的同時(shí)，通過出售具備知識(shí)產(chǎn)權(quán)特點(diǎn)的旅游紀(jì)念品獲得二次盈利，又由于旅游紀(jì)念品的發(fā)售進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力，這一盈利模式具備一種頑強(qiáng)的生命力。因此重新規(guī)劃盈利模式才能成功轉(zhuǎn)型并獲得出路。

主題樂園的另一個(gè)成功盈利模式是“主題樂園產(chǎn)業(yè)化發(fā)展”，即打造主題樂園產(chǎn)業(yè)鏈，把主題旅游與主題房地產(chǎn)結(jié)合起來，再加上主題商業(yè)，突破了單一的旅游或房地產(chǎn)的概念，把關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)相聯(lián)合